Я часто слышу от российских брендов: «Вьетнам — это же один большой праздник, там всегда что-то продается». И это правда. Рынок растет. Но есть нюанс, который меняет всю стратегию целиком. Недостаточно просто «зайти на маркетплейс» и ждать прибыли. Без понимания календаря распродаж и потребительского поведения в эти пиковые периоды вы теряете огромные деньги.
Вьетнамский e-commerce: рынок растет, но правила игры меняются
Вьетнамский рынок электронной коммерции — один из самых динамичных в Юго-Восточной Азии. Общий объем онлайн-продаж увеличился более чем в 2,28 раза, с $14 миллиардов в 2022 году до прогнозируемых $32 миллиардов в 2025 году. Это не просто рост, это рывок. По данным Metric.vn, в 2025 году общая выручка четырех крупнейших платформ — Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki — достигла примерно $16,4 миллиарда, показав рост на 34,75% по сравнению с 2024 годом. Вьетнамцы тратят на онлайн-покупки более $44,5 миллиона ежедневно.
Однако рынок меняется. Количество активных магазинов на этих платформах сократилось на 7,43% в 2025 году, до 601 800. Это не про падение рынка. Это про его консолидацию. Слабые игроки уходят, профессионалы забирают долю. Рынок не падает. Рынок дышит.
Что показывают цифры: доминирование гигантов и консолидация
В 2025 году Shopee и TikTok Shop вместе заняли 97% рыночной доли, превысив $16,3 миллиарда. Shopee удерживает лидерство с долей более 56%, но TikTok Shop быстро наращивает присутствие, достигнув более 41%. Доля Lazada и Tiki сократилась до 3%. Это не просто конкуренция. Это битва за внимание и кошелек покупателя.
Ключевые категории и ценовые сегменты
- Лидеры продаж: В 2025 году самые популярные категории — это косметика, товары для дома и женская мода.
- Самый быстрый рост: Здоровье (+46,89%), детская мода (+80,46%) и канцелярские товары (+54,76%) показали исключительный рост год к году.
- Ценовой сегмент: Продукты стоимостью от 100 000 до 200 000 донгов (примерно $4–8 USD) остаются наиболее востребованными, составляя 25% от общей стоимости продаж.
Почему «календарь распродаж» — это не просто даты
Многие бренды воспринимают распродажи как возможность слить сток. Понимаю эту логику. Но она неправильная. Календарь распродаж во Вьетнаме — это не про скидки ради скидок. Это про стратегическое планирование, про понимание глубинных культурных мотивов и про то, как покупатель управляет своим бюджетом.
Например, Тет (Лунный Новый год), который обычно отмечается в январе или феврале, — это не просто один день. Это целый сезон, который охватывает предпраздничную подготовку, сам праздник и период после Тета, когда люди вознаграждают себя. По данным Worldpanel by Numerator Vietnam, более 70% домохозяйств тратят средства на товары первой необходимости во время Тета. Но около 60% сокращают расходы на второстепенные товары.
Покупатель стал осторожнее. Он планирует покупки, ищет оптимальный бюджет и удобство. Электронная коммерция стала ключевым каналом: 63% вьетнамцев планируют покупать к Тету 2026 онлайн, тогда как в 2024 году таких было 48%. Это не про импульс. Это про осознанный выбор.
«Дни двойных чисел» (X.X, например, 4.4, 5.5, 9.9, 10.10, 11.11, 12.12) — это ежемесячные онлайн-распродажи, которые стали неотъемлемой частью рынка Юго-Восточной Азии. 11.11, или День холостяков, изначально китайский праздник, превратился в глобальное событие с огромными скидками. Предварительные продажи начинаются уже в конце октября. В первом квартале 2026 года объемы продаж на четырех платформах выросли почти на 47%. Это говорит о том, что покупатели ждут этих дат. Они откладывают покупки.
Что я вижу из операционки в Хошимине
Мы в VietSmart запускаем партнеров на Shopee Mall и TikTok Shop, и я вижу одну и ту же картину: бренды, которые не учитывают сезонность и культурные праздники, теряют до 30-40% потенциальной выручки. Это не упущенная выгода. Это прямые потери.
Например, во время Тета мы видим, что покупатели готовы тратить больше, но на практичные подарки и товары для дома, а не на люкс. Поколения Z и Y активно участвуют в распродажах Тета на Shopee. Это не просто молодые люди, это те, кто платит и ожидает удобства и скорости доставки.
Еще одно наблюдение: тренд на «Mall-ification» (официальные магазины брендов) становится все более заметным. Хотя официальные магазины составляют всего 2,12% от общего числа продавцов на Shopee и TikTok Shop, они приносят 32,6% общего дохода. Это не про количество, это про качество и доверие. TikTok Shop Mall показал рост выручки на 99,14% в 2025 году. Люди готовы платить за подлинность и надежность.
Walmart не открывает магазины там, где мало денег. Так и здесь: если гиганты инвестируют в «Mall» и контент-коммерцию (стримы, короткие видео), значит, именно там деньги.
Ваш план действий: максимизируем пиковые периоды
Чтобы не просто выживать, а расти на вьетнамских маркетплейсах, вам нужно действовать системно. Вот что мы рекомендуем нашим партнерам:
- Планируйте заранее: Не ждите начала распродажи. Подготовка к Тету начинается за несколько недель. К Дням двойных чисел — за месяц. Создавайте ажиотаж, используйте предварительные продажи.
- Адаптируйте ассортимент и предложения: К Тету сфокусируйтесь на товарах первой необходимости, подарках с практической ценностью. В обычные «двойные дни» можно экспериментировать с трендовыми товарами и визуально привлекательной продукцией, которая хорошо работает через livestream.
- Инвестируйте в «Mall» и контент: Если вы бренд, стремитесь попасть в официальные магазины. Это повышает доверие и, как следствие, выручку. Используйте видеоконтент и стримы для демонстрации товаров — это работает во Вьетнаме.
- Оптимизируйте логистику: Быстрая доставка — критически важна, особенно в пиковые периоды. 96% вьетнамских потребителей совершают покупки со смартфонов. Они привыкли к мгновенному доступу.
Рынок Вьетнама продолжает расти, предлагая огромные возможности для тех, кто готов играть по местным правилам. В VietSmart мы разрабатываем индивидуальные стратегии выхода на маркетплейсы Вьетнама, помогая брендам не просто присутствовать, но и доминировать в пиковые периоды. Мы закрываем все вопросы от локализации до запуска рекламных кампаний, обеспечивая первые продажи в течение 60-90 дней. Свяжитесь с нами, чтобы получить детальный анализ вашего потенциала на вьетнамских маркетплейсах.