Вьетнамский рынок e-commerce растет феноменальными темпами, и бренды стремятся занять свою долю. Но я часто слышу от партнеров одно и то же убеждение: «Клиенты хотят платить картой, как везде». Это кажется логичным, но на деле – нет. Игнорирование локальных платежных привычек — прямая дорога к потере прибыли. Ваш продукт может быть идеален, но если покупатель не может за него удобно заплатить, конверсия падает.
С какой задачей сталкивается продавец
Главная задача для любого бренда на вьетнамских маркетплейсах — понять, как местные покупатели предпочитают расставаться с деньгами. Это не про глобальные тренды, это про локальную специфику. Без этого понимания, все усилия по привлечению трафика будут разбиваться о последний шаг — оплату.
Что показывают данные рынка
Цифры говорят сами за себя: наличные при доставке (COD) остаются доминирующим методом оплаты. По данным PCMI, в 2024 году 67% онлайн-покупок во Вьетнаме оплачивались наличными при доставке. TGM Research в 2025 году отмечает, что 35% респондентов по-прежнему предпочитают COD. А по отчету Studocu, в 2025 году до 77% покупателей на e-commerce платформах Вьетнама все еще выбирают COD, в основном из-за недоверия к продавцам и желания осмотреть товар перед оплатой.
Однако рынок меняется. Наряду с COD активно набирают обороты цифровые платежи:
- Электронные кошельки: К 2025 году проникновение мобильных кошельков, по прогнозам Statista, достигнет 55,5%. В 2024 году на цифровые кошельки приходилось 41% всего объема транзакций в e-commerce. Лидеры рынка — MoMo, ZaloPay и ShopeePay.
- Банковские переводы: Этот метод также занимает значительную долю, составляя не менее 29% доходов e-commerce к маю 2022 года. Система VietQR, запущенная Национальной платежной корпорацией Вьетнама (NAPAS), сделала QR-платежи повсеместными, быстрыми и надежными, переведя их из ниши уличных торговцев в доминирующий метод для B2B и крупных B2C транзакций.
- Купи сейчас, заплати позже (BNPL): Сервисы BNPL демонстрируют взрывной рост. В 2022 году только 17% вьетнамских покупателей пользовались BNPL, а к 2025 году эта цифра выросла до 49%. Особенно BNPL популярен среди молодых потребителей в возрасте 25-34 лет и женщин, а также среди миллениалов и поколения Z, которые часто не имеют кредитных карт.
- Банковские карты: Кредитные и дебетовые карты показывают сравнительно низкое проникновение — 8% и 3% соответственно в 2024 году, по данным PCMI.
Крупнейшие маркетплейсы, такие как Shopee и TikTok Shop, доминируют на рынке. В 2025 году Shopee удерживал 56% рынка, а TikTok Shop вырос до 41,3%, в то время как Lazada и Tiki вместе составили лишь около 3%. Эти платформы активно интегрируют собственные платежные решения, например, ShopeePay, чтобы снизить зависимость от COD.
Почему это важнее, чем кажется
Я слышу это часто на переговорах: «Ну и что, что COD популярен? Это же дорого и сложно с логистикой». Я не спорю. Эффективность доставки важна. Но есть нюанс, который меняет стратегию целиком. Дело не только в механике оплаты, а в психологии покупателя. COD — это не просто способ оплаты. Это инструмент доверия и снижения рисков для покупателя. Во Вьетнаме, где уровень финансовой инклюзии все еще растет (только 48% населения имеют банковские счета в 2025 году), и доверие к онлайн-продавцам не всегда высоко, возможность оплатить товар после получения критична.
Покупатель не говорит «я не доверяю вам». Он говорит «хочу убедиться, что получу то, что заказывал». Это другая психология. А BNPL — это не «долг». Для покупателя это управление деньгами. Он не говорит «я не могу себе это позволить». Он говорит «хочу взять сейчас, платить удобно». Это снижает барьер к покупке и влияет на конверсию так же сильно, как скидки или бесплатная доставка.
Кажется, логично, что чем больше методов оплаты, тем лучше. На деле — нет. Важно предлагать правильные методы. Исследование показывает, что безопасность является основным фактором при выборе способа оплаты для вьетнамских потребителей. Неэффективная платежная инфраструктура приводит к значительным потерям. По всей Азиатско-Тихоокеанскому региону компании ежегодно теряют около 72 миллиардов долларов из-за неэффективности на этапе оформления заказа. Интегрированные платежные системы могут снизить процент брошенных корзин на 15–18%.
Что я вижу из операционки
Мы в VietSmart запускаем партнеров на Shopee Mall и других площадках, и из операционки в Хошимине я вижу четкие паттерны. Бренды, которые фокусируются только на традиционных для Запада цифровых платежах, теряют значительную часть аудитории. Особенно это заметно в регионах, за пределами крупных городов, где уровень проникновения банковских карт ниже, а привычка к COD устойчивее.
Мы видим, что активное продвижение собственных кошельков маркетплейсов, таких как ShopeePay, в сочетании с эксклюзивными акциями — ваучерами и бесплатной доставкой — заметно повышает повторные покупки. Это не про скидку ради скидки. Это про создание экосистемы лояльности, где удобство оплаты интегрировано в общий покупательский опыт. Бренды, которые успешно внедряют BNPL-сервисы, отмечают не только рост конверсии, но и увеличение среднего чека, поскольку покупатели готовы приобретать более дорогие товары, распределяя платежи во времени.
Walmart не открывает магазины там, где мало денег. Так и здесь: если большая часть ваших потенциальных клиентов платит COD или через электронные кошельки, вы должны быть там, где они. Это не про X. Это про Y. Не про «должны платить картой» — а про «должны предложить все удобные способы оплаты».
Что с этим делать
Ваш следующий ход — не просто добавить кнопку оплаты. Это стратегическое решение:
- Интегрируйте COD как базовую опцию. Не пытайтесь его исключить, а управляйте рисками. Используйте его для построения доверия, особенно для новых клиентов и в категориях, где важен физический осмотр товара.
- Приоритезируйте локальные электронные кошельки. MoMo, ZaloPay, ShopeePay — это не просто приложения, это часть повседневной жизни вьетнамцев. Предлагайте их, а еще лучше — используйте их встроенные маркетинговые инструменты, такие как кэшбэк и ваучеры, для стимулирования продаж.
- Стратегически предлагайте BNPL. Особенно для товаров средней и высокой ценовой категории. Подчеркивайте удобство рассрочки, а не ее стоимость. Это меняет не сумму, меняется тип решения для покупателя.
- Используйте VietQR для быстрых и безопасных банковских переводов. Поскольку эта система стала повсеместной, она обеспечивает мгновенные транзакции и высокий уровень доверия.
- Анализируйте данные по отказам на финальном этапе оплаты. Откройте статистику аккаунта на Shopee или Lazada. Посмотрите, на каком этапе покупатели уходят. Если вы видите высокий процент отказов на этапе выбора оплаты — это сигнал, что ваши методы не соответствуют ожиданиям аудитории.
В VietSmart мы упаковываем бренды для выхода на вьетнамский e-commerce, включая полную настройку платежных шлюзов и оптимизацию воронки продаж под локальные особенности. Мы знаем, как обеспечить стабильные первые продажи в течение 60–90 дней, предоставляя не просто листинг на маркетплейсе, а готовую операционную модель, которая работает.