Этот разговор я слышу на переговорах каждую неделю. «Дмитрий, у нас возвраты выросли, а маркетплейс говорит, что всё по политике». Я не спорю: возвраты болят. Но чаще всего бренд теряет деньги не на самом возврате, а на том, что не понимает, где заканчивается политика платформы и начинается его собственная операционка.
Давайте разберём по-честному, как это устроено на Shopee, Lazada, Tiki, Sendo и TikTok Shop в 2026 году.
Что произошло в 2026 году
Правила игры на вьетнамских маркетплейсах переписались за последние месяцы. Не «постепенно обновляются», а именно переписались.
Shopee опубликовала обновлённую политику возвратов и возмещений 4 марта 2026 года, и она вступила в силу через неделю — 11 марта. Это не косметика: в тексте политики Shopee прямо указаны обе даты, что для платформы такого масштаба означает одно — продавцам дали неделю на адаптацию процессов.
TikTok Shop пошёл дальше и жёстче. Обновления политики для продавцов вступили в действие 11 июня 2026 года. Там две вещи, которые меняют экономику: переименование причины возврата «Không Còn Cần Nữa» в «Đổi ý» (то есть «передумал») и обязательство продавца проверять качество возвращённого товара. Звучит как формальность. На деле это перекладывает часть операционной нагрузки на вас.
И третий слой — регуляторный. Новый закон об электронной торговле с сопутствующими декретами, включая Nghị định 248/2026/NĐ-CP, вводит нормы с 1 июля 2026 года. По обзору Агентства электронной торговли и цифровой экономики (IDEA), это первый раз, когда возвраты и возмещения получают не только платформенную, но и законодательную рамку.
Что говорят цифры рынка
Три факта, которые стоит держать в голове, когда вы считаете unit-экономику.
- Shopee даёт покупателю 6 дней на отправку товара обратно после одобрения возврата — это прописано в регламенте обработки возвратов.
- TikTok Shop обязывает продавца проверять качество возвращённого товара — раньше это была зона платформы, теперь ваша.
- Законодательная рамка вступает 1 июля 2026 — то есть у брендов, которые зашли в 2025-м, есть окно, чтобы привести процессы в порядок до того, как это станет обязательным.
Обратите внимание на логику. Все три платформы двигаются в одну сторону: больше ответственности на продавце, меньше на платформе. Это не заговор. Это экономика — маркетплейсы вычищают свои издержки, а издержки не исчезают, они переезжают.
Где на самом деле теряется маржа
Я слышу это часто: «Возврат — это потеря товара». Нет. Возврат — это потеря времени, и вот тут начинается настоящая арифметика.
Смотрите, что происходит по цепочке. Покупатель нажал «вернуть». Платформа одобрила. У вас 6 дней, чтобы товар дошёл до склада (у Shopee — именно столько). Потом товар надо принять, проверить, решить — вернуть в сток, списать или отправить на переупаковку. И только потом вы узнаёте, потеряли вы или нет.
Каждый день в этой цепочке — это замороженные деньги. И если у вас нет процесса, вы платите дважды: сначала за логистику возврата, потом за то, что товар лежит мёртвым грузом.
Вот в чём разворот, который многие не видят. Возврат — это не проблема клиентского сервиса. Это проблема логистики и учёта. Сервис только фиксирует факт. Деньги теряются дальше по цепочке.
Что я вижу из операционки
Мы в VietSmart запускаем партнёров на Shopee Mall и ведём их операционку из Хошимина. Вот что вижу по возвратам.
Первое. Бренды, которые приходят из России, почти всегда строят процесс под «средний» возврат. А возвраты во Вьетнаме крайне неоднородны по категориям. Косметика и одежда — это один паттерн. Электроника — совсем другой. Точных цифр по доле возвратов в разрезе категорий публично нет, но разница между категориями — кратная, это видно по операционке.
Второе. Самая частая ошибка — не настроить автоматическое отслеживание статуса возврата. Партнёр узнаёт о возврате, когда товар уже пришёл на склад и лежит. Пять-семь дней потеряны. За это время деньги не работают.
Третье. Почти никто не считает стоимость возврата отдельно от стоимости продажи. А это разные строки в P&L. Пока они в одной куче — вы не управляете ни одной.
И четвёртое, самое болезненное. Бренды недооценивают TikTok Shop. Там возвраты устроены иначе, чем на Shopee, и та же логика, что работает на Shopee, на TikTok ломается. Это разные игры.
Как сравнивать платформы
Не «какая платформа лучше». А «какая платформа под какую категорию и какой тип покупателя».
| Платформа | Срок возврата покупателем | Кто проверяет товар | Особенность 2026 |
|---|---|---|---|
| Shopee | 6 дней | Склад/продавец | Новая политика с 11.03.2026 |
| TikTok Shop | 6 дней (ряд категорий) | Продавец | Обновления с 11.06.2026 |
| Lazada | По категориям | Продавец | Стандартная процедура |
| Tiki | По категориям | Продавец | Стандартная процедура |
| Sendo | По категориям | Продавец | Стандартная процедура |
Логика таблицы простая. Там, где платформа берёт проверку на себя, у вас меньше операционки, но и меньше контроля. Там, где проверка на вас, — больше контроля, но нужен процесс. Shopee и TikTok Shop в 2026-м двигаются во вторую сторону.
Что делать бренду
Это не стратегия на 200 страниц. Это пять шагов, которые можно проверить за две недели.
- Откройте политику возвратов Shopee от 11.03.2026 и сравните с вашим внутренним регламентом. Если расхождения есть — вы уже платите за них.
- Настройте автоматическое отслеживание статуса возврата в Seller Center. Не по факту прихода товара, а с момента одобрения платформой.
- Разделите в учёте стоимость возврата и стоимость продажи. Это две разные строки. Пока они вместе — вы не видите, где теряете.
- Проверьте сроки для TikTok Shop отдельно. Не переносите логику Shopee на TikTok — там другие правила и другие сроки.
- Зафиксируйте процесс проверки возвращённого товара — кто, когда и по каким критериям решает: вернуть в сток, переупаковать или списать.
Первые два шага дают эффект быстрее всего. Третий — меняет картину целиком, потому что вы начинаете видеть реальную unit-экономику.
Если у вас несколько платформ — сделайте это по каждой отдельно. Один процесс на все платформы — это иллюзия. Разные платформы, разные правила, разные издержки.
Не возврат, а лояльность
Теперь главное. Возвраты — это не только издержки. Это ещё и точка контакта с клиентом. И вот здесь большинство брендов теряет больше, чем на логистике.
Покупатель, который вернул товар и остался доволен процессом, покупает снова. Покупатель, который вернул товар и ждал две недели — уходит навсегда. Разница — не в товаре, а в скорости и прозрачности.
Что я вижу у партнёров: те, кто настроил быстрый возврат, получают заметно более высокую долю повторных покупок. Точного процента не дам — сильно зависит от категории. Но направление устойчивое и второй год подряд.
Это не про возвраты. Это про то, как вы обращаетесь с клиентом в самый неудобный для него момент. И именно там решается, вернётся он или нет.
Рынок не падает. Рынок взрослеет. И правила возвратов — это часть этого взросления.
В VietSmart мы берём на себя настройку процессов возвратов и возмещений под каждую платформу — от регламента до автоматизации отслеживания. Первые продажи у партнёров идут в течение 60–90 дней, и возвраты в этой модели — управляемая строка, а не сюрприз.