ЧТО ПРОИЗОШЛО
За месяц с 19 августа по 18 сентября 2026 года вьетнамские покупатели потратили на среднеосенние пирожки (bánh Trung thu) почти 159,3 млрд донгов только на двух площадках — Shopee и TikTok Shop. Это на 61,7% больше, чем за тот же период годом ранее, сообщает VietnamNet со ссылкой на данные исследовательской платформы Metric. Основной поток денег ушёл в TikTok Shop — около 111 млрд донгов против 48,3 млрд у Shopee, уточняет VTC News.
Праздник собрал вокруг себя почти 1 695 магазинов, которые продавали пирожки на этих двух платформах в тот же период, — цифру приводит издание Người Quan Sát. В топе — крупные изделия весом 300–350 г и mochi-вариации с начинкой из яйца и сушёного мяса: 7 из 10 самых продаваемых SKU относятся именно к этим форматам, отмечает MarketTimes. Дорогие подарочные наборы дороже 1 млн донгов занимают небольшую долю оборота.
Важная деталь для аналитика: цифры Metric в разных публикациях расходятся. Kinh Te Duong приводит около 51,7 млрд донгов и примерно 796 тысяч проданных изделий, но за другой период (24 августа — 22 сентября) и по четырём платформам, включая Lazada и Tiki. Отдельная оценка месячного оборота всей категории на маркетплейсах в августе 2026 — порядка 97,8 млрд донгов с ростом +209% к предыдущему месяцу, по данным Metric. Разброс объясняется разными окнами выборки и набором площадок, а не ошибкой: это нормальная картина для сезонного всплеска, который живёт ровно один лунный цикл.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ
Кейс показывает чистую механику сезонной ниши: культурный триггер с фиксированной датой, короткое окно спроса и полное отсутствие «длинного хвоста». Продавец не может растянуть продажи на квартал — если не попал в три-четыре недели до праздника, товар превращается в списанный остаток. Именно поэтому вьетнамские бренды вроде Kinh Đô, Xuân Tùng Bakery и Maison Mooncake заходят в сезон заранее, а сети WinMart и WinMart+ отдельно готовят запасы к празднику — об этом сообщает Masan Group.
Для российского e-com аналогия прямая. У нас есть свои жёстко датированные праздники с подарочной механикой: 8 Марта, 23 Февраля, Новый год, 1 сентября, 14 февраля. Но большинство селлеров на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете работают с ними как с обычным сезоном — просто поднимают ставки в рекламе. Вьетнамский пример говорит о другом: выигрывает не тот, кто громче рекламируется в пик, а тот, кто заранее собрал под праздник отдельную товарную линейку, отдельную упаковку и отдельную карточку с понятным подарочным смыслом.
Второй вывод — про баланс платформ. TikTok Shop забрал около 70% оборота категории, то есть контент и live-продажи в этой нише работают сильнее, чем классический поиск. Пирожок — товар, который надо показать: разрез, начинка, распаковка набора. Российский аналог — короткие видео и стримы на площадках, где они встроены в воронку. Если у бренда нет контента под сезонную линейку, он конкурирует только ценой, а в подарочной категории это проигрышная стратегия.
Третий вывод — структура спроса. Победили крупные изделия 300–350 г, а не дешёвые мини-форматы. Покупатель в праздник берёт не «перекус», а подарок с ощутимым весом. Для российского селлера это значит: в сезонной линейке стоит тестировать не расширение ассортимента вниз по цене, а укрупнение и усложнение единицы товара — набор, большой формат, подарочная упаковка. Премиальный сегмент при этом остаётся узким: наборы дороже 1 млн донгов дали малую долю оборота, то есть ставка на «люкс» без объёма не окупается.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Я регулярно вижу в операционке в Хошимине, как местные продавцы считают сезон не по месяцам, а по неделям до праздника: у них есть план закупки, план контента и дата, после которой они физически перестают принимать новые партии. Наши партнёры из России чаще всего приходят с одной и той же ошибкой — они хотят «протестировать сезон» за две недели до даты, когда склад уже не успевает, а карточки не имеют истории продаж. Вторая частая ошибка — закупать сезонный товар без плана утилизации остатка: если не прописать заранее, куда уйдёт непроданное (наборы-конструкторы, сеты с другим поводом, распродажа через месяц), сезон съедает маржу целиком.
На месте российского предпринимателя я бы не копировал вьетнамский продукт, а скопировал бы его операционную модель: одна дата, один фокусный SKU, один канал контента, заранее посчитанный остаток. И обязательно проверил бы поставщика до закупки — в пищевой подарочной категории это вопрос не только качества, но и документов.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Выберите одну праздничную дату на ближайшие 6–9 месяцев и постройте под неё отдельную линейку из 3–5 SKU, а не расширяйте общий ассортимент. Считайте не «сколько продадим», а «сколько успеем завести и продать до даты Х».
- Перенесите бюджет в контент: снимите 10–15 коротких видео под каждый SKU (разрез, состав, упаковка, сценарий дарения) и запустите их за 3–4 недели до пика, чтобы карточка набрала историю продаж и отзывы.
- Укрупните единицу товара под подарок: набор, большой формат, подарочная упаковка. Мини-форматы в праздник проигрывают — во Вьетнаме 7 из 10 топовых SKU были крупными изделиями 300–350 г (MarketTimes).
- Пропишите план утилизации остатка до закупки: перевод в другой повод, комплектование в сеты, распродажа через 3–4 недели после даты. Без этого сезонная линейка съедает маржу.
- Проверьте поставщика документально до предоплаты: для пищевой подарочной продукции запросите декларацию соответствия и сертификат безопасности, проверьте сроки годности партии и условия хранения на складе маркетплейса.
Источник: Vietnam.vn от 24 сентября 2026