ЧТО ПРОИЗОШЛО
20 июня 2026 года во Вьетнаме состоялся масштабный саммит Vietnam CEO & CMO Summit, собравший почти 200 руководителей бизнеса и отраслевых экспертов. Главной темой обсуждения стало изменение парадигмы в оценке эффективности рекламы. Лидеры отрасли активно дебатировали о возрастающей роли узнаваемости бренда (brand recall) и новых, более комплексных метриках маркетинговой отдачи. Участники сошлись во мнении, что в условиях стремительно меняющегося потребительского поведения и цифрового ландшафта, традиционный фокус на «последний клик» становится недостаточным для измерения истинного вклада маркетинга в рост компании.
Дискуссии подчеркнули необходимость пересмотра устаревших подходов, которые зачастую недооценивают долгосрочные эффекты построения бренда. В центре внимания оказались вопросы адаптации к новым реалиям, где потребительский путь сложен и нелинеен. Это означает, что однократное взаимодействие или прямой переход по рекламе не всегда отражает весь процесс принятия решения о покупке, который часто начинается с простого знакомства с брендом и постепенного формирования доверия.
Саммит стал площадкой для обмена мнениями о том, как сместить акценты с сиюминутной конверсии на более глубокое понимание влияния бренда на лояльность, повторные покупки и, в конечном итоге, на устойчивый финансовый результат. Обсуждалась разработка новых инструментов и методологий для измерения не только прямых продаж, но и таких нематериальных активов, как эмоциональная связь с брендом и его ценность в сознании потребителя.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РОССИЙСКИХ E-COM ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ
Выводы, сделанные на Vietnam CEO & CMO Summit 2026, имеют критическое значение для российского сегмента электронной коммерции, особенно для предпринимателей, активно работающих на маркетплейсах. Высокая конкуренция, ценовые войны и стандартизация предложений превращают эти площадки в «красные океаны», где каждый продавец борется за внимание и кошелек покупателя. В таких условиях традиционные подходы, ориентированные исключительно на CPA (стоимость привлечения) по последнему клику, ведут к постоянному росту рекламных бюджетов и снижению маржинальности.
Потребители на маркетплейсах часто сравнивают десятки похожих товаров, выбирая по цене и отзывам. Без сильного бренда, который выделяет продукт из общего ряда, предприниматели вынуждены постоянно снижать цены или платить всё больше за прямой трафик, что становится невыгодно уже к 2026 году. Акцент на узнаваемость бренда позволяет сформировать эмоциональную связь с аудиторией, выстроить доверие и создать предпочтение, которое выходит за рамки сиюминутного поиска лучшей цены. Это критически важно для снижения стоимости привлечения клиента (CAC), поскольку лояльный клиент требует значительно меньших затрат на повторные продажи.
Переосмысление подхода к рекламным бюджетам означает не отказ от конверсионных кампаний, а их дополнение и интеграцию с инвестициями в бренд-билдинг. Вместо того чтобы фокусироваться только на «здесь и сейчас», необходимо выделять часть бюджета на стратегии, направленные на формирование долгосрочной узнаваемости. Это могут быть контент-маркетинг, работа с инфлюенсерами, PR-акции, создание уникального визуального стиля и Tone of Voice, которые выделят бренд среди множества обезличенных предложений на маркетплейсе.
Наконец, изменение метрик – это не просто модное веяние, а стратегическая необходимость. Предприниматели должны научиться измерять не только сиюминутную конверсию, но и такие показатели, как доля голоса (Share of Voice), ассоциации с брендом, поисковый спрос по названию бренда, повторные покупки, рекомендации и, конечно, общую лояльность клиентов. Именно эти метрики отражают долгосрочный вклад в узнаваемость и лояльность бренда, что является фундаментом для устойчивого роста и оптимизации ROI на конкурентных российских маркетплейсах.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Для российского e-commerce предпринимателя, сталкивающегося с растущим давлением на маркетплейсах, смещение фокуса на узнаваемость бренда – это не просто желательная опция, а императив для выживания и масштабирования в 2026 году и далее. Мы в VietSmart видим, что те, кто продолжает опираться исключительно на перформанс-маркетинг по последнему клику, неизбежно попадают в ловушку бесконечного роста стоимости привлечения и снижения прибыльности. Это путь в никуда, особенно когда конкуренты начинают инвестировать в свою уникальность и долгосрочные отношения с клиентом.
Наш подход заключается в гармоничном сочетании тактических продаж и стратегического бренд-билдинга. Представьте, что вы строите дом: перформанс-маркетинг – это текущий ремонт, который поддерживает его в рабочем состоянии, а бренд-менеджмент – это фундамент и несущие стены, которые обеспечивают его долговечность и ценность. Без прочного фундамента дом рано или поздно рухнет. Аналогично, без инвестиций в бренд, любой успех на маркетплейсе будет мимолетным. Начинать следует с четкого понимания своей целевой аудитории, ее потребностей и ценностей, а затем выстраивать вокруг этого уникальное предложение и коммуникацию.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Пересмотрите стратегию бюджетирования. Выделите значительную часть маркетингового бюджета на развитие узнаваемости бренда, а не только на прямые конверсионные кампании. Это инвестиции в долгосрочное будущее вашего бизнеса.
- Инвестируйте в уникальность. Разработайте четкую бренд-идентичность, уникальный Tone of Voice и визуальный стиль. Это поможет вашему продукту выделиться на фоне однотипных предложений на маркетплейсах.
- Расширьте каналы коммуникации. Не ограничивайтесь внутренней рекламой на маркетплейсах. Исследуйте внешние каналы: контент-маркетинг, социальные сети, PR, работу с блогерами, которые помогут рассказать историю вашего бренда и привлечь аудиторию вне привычных торговых площадок.
- Фокусируйтесь на потребительском опыте. Превосходный клиентский сервис, качественная упаковка, быстрое решение проблем и персонализированное общение укрепляют лояльность и формируют положительный образ бренда. Это становится ключевым фактором, по данным 2025-2026 годов, для повторных покупок.
- Используйте комплексные метрики. Помимо CPA и ROI, начните отслеживать метрики, отражающие здоровье бренда: поисковый спрос по названию бренда, упоминания в медиа и соцсетях, опросы узнаваемости, индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) и среднюю частоту повторных покупок. Это позволит вам увидеть полную картину эффективности ваших маркетинговых усилий.
Источник: VnExpress International — Business от 20 июня 2026