ЧТО ПРОИЗОШЛО
Во Вьетнаме набирает обороты новая тенденция, вызывающая беспокойство среди онлайн-продавцов: участились случаи блокировки прямых трансляций на торговых платформах из-за использования некорректных или чрезмерно хвалебных формулировок. Продавцы опасаются, что заявления о том, что их продукция является «лучшей», «самой высококачественной» или «единственной в своем роде», теперь могут расцениваться как нарушение правил платформ и законодательства о рекламе. Это создает прецедент, когда стандартные маркетинговые приемы, направленные на выделение продукта, попадают под пристальное внимание регуляторов и администраторов площадок.
Суть проблемы заключается в ужесточении контроля за достоверностью рекламных утверждений и борьбой с недобросовестной конкуренцией. Власти и платформы стремятся защитить потребителей от вводящей в заблуждение информации, которая может формировать необоснованные ожидания или искажать реальную ценность товара. Таким образом, даже эмоциональные, казалось бы, безобидные эпитеты, ранее широко используемые в прямом эфире, теперь могут быть интерпретированы как бездоказательные заявления, требующие подтверждения.
Эта ситуация подчеркивает общую тенденцию к повышению прозрачности и ответственности в сфере онлайн-торговли, особенно в сегменте прямых трансляций (live commerce), который продолжает демонстрировать значительный рост по всему миру, включая Юго-Восточную Азию и Россию. По мере того как live commerce становится все более мощным инструментом продаж, возрастает и необходимость в регулировании его этических и правовых аспектов.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РОССИЙСКОГО E-COM
Опыт Вьетнама является тревожным звонком для российских предпринимателей, активно использующих прямые трансляции для продвижения своих товаров на маркетплейсах и в социальных сетях. Хотя российское законодательство о рекламе уже давно содержит положения о недопустимости недобросовестной и недостоверной рекламы, практика правоприменения в отношении live commerce может ужесточаться. Например, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России последовательно борется с некорректными сравнениями и бездоказательными утверждениями в рекламе. Уже в 2025-2026 годах наблюдается активное развитие механизмов маркировки рекламы в интернете, что свидетельствует об усилении государственного контроля за рекламным контентом.
Главный риск для российского e-com состоит в том, что формулировки, которые ранее считались допустимыми в рамках разговорного жанра прямой трансляции, могут быть переквалифицированы в рекламные заявления, требующие обоснования. Это означает, что привычные для многих продавцов фразы типа «наш продукт – лучший на рынке» или «непревзойденное качество» могут повлечь за собой не только блокировку эфира, но и более серьезные последствия, такие как штрафы от ФАС за нарушение Закона «О рекламе».
Кроме того, крупные российские маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, а также социальные платформы ВКонтакте и Одноклассники, активно развивающие функции live commerce, могут ввести собственные, более строгие правила модерации контента. В условиях растущей конкуренции и необходимости поддерживать репутацию площадок, администрация может начать превентивно блокировать трансляции, где присутствуют спорные утверждения, чтобы избежать репутационных и юридических рисков для себя.
Таким образом, российским e-com предпринимателям необходимо пересмотреть свои стратегии в live commerce, сфокусировавшись на создании уникальных торговых предложений, которые будут опираться на факты, демонстрацию продукта и отзывы реальных клиентов, а не на голословные превосходные степени. Это не просто вопрос соблюдения правил, но и возможность построить более доверительные отношения с аудиторией.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Как мы видим, глобальная тенденция к ужесточению требований к рекламному контенту достигает и сферы live commerce. Российским предпринимателям следует рассматривать этот кейс не как уникальную проблему Вьетнама, а как предвестник аналогичных изменений на отечественном рынке. Сегодняшние правила, действующие на российских площадках, могут быть достаточно лояльны, но регуляторная практика часто следует за мировыми трендами. Мы рекомендуем уделить особое внимание обучению персонала, проводящего прямые трансляции, основам рекламного законодательства и этике.
Вместо того чтобы ждать, пока платформа или регулятор укажет на ошибку, proactive подход позволит избежать многих проблем. Это включает не только отказ от чрезмерных восхвалений, но и формирование культуры доказательности в коммуникациях. Если вы заявляете о «самом быстром» или «самом надежном» продукте, будьте готовы это подтвердить конкретными данными, исследованиями или сертификатами. Отсутствие такого подтверждения – это прямой путь к блокировке и штрафам.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Пересмотрите скрипты и формулировки для прямых трансляций: Откажитесь от использования бездоказательных превосходных степеней («лучший», «самый качественный», «единственный в своем роде»). Сосредоточьтесь на описании конкретных характеристик, преимуществ и уникальных свойств продукта, которые можно продемонстрировать или подтвердить.
- Делайте акцент на демонстрацию и отзывы: Вместо голословных заявлений, показывайте продукт в действии, демонстрируйте его функции, удобство использования, дизайн. Активно используйте реальные отзывы довольных клиентов, если они доступны и получены без принуждения.
- Обоснуйте каждое значимое утверждение: Если вы делаете смелое заявление (например, о высокой эффективности или уникальной технологии), будьте готовы предоставить ссылки на исследования, сертификаты, патенты или независимые тестирования. Демонстрируйте эти доказательства в прямом эфире.
- Изучите правила площадок и рекламное законодательство: Регулярно проверяйте обновленные правила платформ, на которых вы ведете трансляции. Ознакомьтесь с актуальными требованиями Федерального закона «О рекламе» и практикой ФАС в части недобросовестной рекламы.
- Обучайте и тренируйте ведущих: Проведите тренинги для ваших стримеров и ведущих, объясните им новые правила и покажите, как эффективно презентовать продукт, избегая при этом рискованных формулировок. Разработайте «стоп-слова» и рекомендованные фразы.
Источник: Vietnam.vn от 14 августа 2026