ЧТО ПРОИЗОШЛО
Распродажа Shopee 9.9 в 2026 году прошла с двумя выраженными аномалиями спроса: покупатели массово выбирали ускоренную доставку и крупногабаритные товары. Об этом сообщает Vietnam.vn от 18 сентября 2026 года. Формально это локальный сюжет про Вьетнам, но за ним стоит общеазиатская механика, которую стоит разобрать отдельно.
Контекст: 9.9 в 2026 году перестал быть однодневной акцией. По данным промо-календарей, сингапурское окно распродажи закрывалось только 17 сентября — то есть кампания растянулась более чем на неделю. Это меняет профиль нагрузки на логистику: пик не сжимается в один день, а размазывается, и выигрывают те продавцы, кто умеет держать стабильный SLA всю неделю, а не только в день Х.
Масштаб, на фоне которого это происходит: по оценке Momentum Works, GMV электронной коммерции Юго-Восточной Азии в 2025 году составил около 157,6 млрд долларов при росте примерно 22,8% год к году (данные приводит Digital in Asia). Вьетнам внутри этого объёма — один из самых быстро растущих рынков.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ
Первое. Вьетнамский рынок — это фактически дуополия, и это важно для планирования ассортимента. По данным Q&Me за период май 2025 — апрель 2026, суммарный GMV четырёх крупнейших платформ страны составил 13,6 млрд долларов, из которых Shopee — 53% (примерно 7,29 млрд долларов, рост +21% год к году), а TikTok Shop — 44% (около 5,96 млрд долларов, рост +83% год к году). Эти цифры приводит The Investor со ссылкой на отчёт Q&Me.
Второе. Данные разных агентств расходятся, и это не повод игнорировать тему, а повод не строить стратегию на одной цифре. Metric и Momentum Works дают другую картину: на конец 2025 года Shopee и TikTok Shop вместе контролировали порядка 97% платформенного GMV Вьетнама, а доля Shopee снижалась с примерно 61% в 2023 году до диапазона 52–56% в 2025–2026 годах. Об этом пишет KrAsia. Расхождения объясняются методологией: разные периоды отсчёта, разный учёт прямых продаж и встроенных каналов. Практический вывод для селлера — не закладываться в план на одну цифру доли рынка, а смотреть на динамику двух площадок одновременно.
Третье, и самое важное для российского продавца. Спрос на скорость и крупногабарит — это не про маркетинг, это про операционку. Sea Limited в отчётности за первый квартал 2026 года фиксирует рост Shopee Fulfillment Orders примерно на 25% квартал к кварталу, а в марте 2026 года более трети посылок в Азии доставлялись «на следующий день» — эти данные приводит The Motley Fool по транскрипту звонка Sea Ltd. Если покупатель в Хошимине или Ханое привык получать next-day, он не будет ждать три недели посылку из-за рубежа — он купит у локального продавца.
Четвёртое. Крупногабарит ломает классическую трансграничную модель. Диван, холодильник, матрас, тренажёр — это volumetric weight, это последняя миля с грузчиком, это возвраты, которые стоят как половина товара. Продавать такое из Москвы в Ханой напрямую экономически бессмысленно. Значит, разговор идёт либо о локальном складе, либо о локальном партнёре-фулфилменте, либо о том, чтобы вообще не лезть в эту категорию.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Я в Хошимине вижу эту тему каждый день в операционке. К нам регулярно приходят российские селлеры с одним и тем же вопросом: «Хочу зайти на Shopee Vietnam с товаром из России, с чего начать?» И почти всегда выясняется, что человек уже закупил партию, посчитал юнит-экономику по цене товара и логистике «до склада в Ханое» — и не посчитал последнюю милю, упаковку под крупногабарит и стоимость возврата. Самая частая ошибка, которую я вижу: люди переносят российскую логику «чем дешевле товар, тем лучше» на рынок, где покупатель уже платит за скорость и за то, чтобы тяжёлую вещь принесли в квартиру.
На месте российского предпринимателя я бы сделал следующее: не пытался конкурировать с локальными продавцами в категориях «быстрая доставка + мелкий товар» — там уже плотно, и там выигрывает тот, у кого склад в стране. Вместо этого я бы искал нишу, где российский товар объективно уникален или дешевле по себестоимости, и под неё уже строил логистику — с локальным 3PL, с предварительным расчётом volumetric weight и с честным тестом спроса через небольшой пробный заказ.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Пересчитайте юнит-экономику с полной логистикой. Возьмите свой топ-товар и посчитайте не только фрахт до Вьетнама, но и последнюю милю, упаковку под крупногабарит, процент возвратов и стоимость обработки возврата. Если после этого маржа отрицательная — категория не ваша, и это нормальный результат расчёта, а не повод его переделать.
- Проверьте категорию на volumetric weight. Крупногабарит выгоден только при локальном складе или партнёре-фулфилменте внутри Вьетнама. Запросите у потенциального 3PL тарифы на доставку «в квартиру» и условия приёма крупногабарита — не общие, а конкретные ставки по весовым диапазонам.
- Не стройте план на одной цифре доли рынка. Q&Me даёт Shopee 53%, Metric и Momentum Works — другой диапазон. Запрашивайте у партнёров и агентств свежие срезы по вашей категории, а не общерыночные доли: в категории расклад может быть совсем иным.
- Тестируйте спрос малой партией через локального партнёра. Прежде чем везти контейнер, отработайте 50–100 единиц через вьетнамский склад или дропшиппинг-партнёра. Вы увидите реальный процент возвратов и реальную скорость доставки, которую ожидает покупатель, — это дешевле, чем учиться на полной партии.
- Учитывайте растянутые промо-окна. 9.9 в 2026 году шёл больше недели, а не один день. Планируйте сток и поддержку клиентов на весь период акции, а не только на пиковую дату: обрыв стока в середине окна убивает рейтинг продавца сильнее, чем отсутствие скидки.
Источник: Vietnam.vn от 18 сентября 2026