ЧТО ПРОИЗОШЛО
Vietnam.vn 22 сентября 2026 года выпустил материал о том, как вьетнамские бренды стимулируют рост электронной коммерции через две параллельные стратегии: расширение точек контакта с покупателем и оптимизацию доставки. Это не локальная новость о маркетинговом приёме, а срез модели, которая сформировалась во Вьетнаме за последние два года.
Контекст, в котором работает эта модель, задан регуляторно. Закон о электронной коммерции 122/2025/QH15 был принят 15-м Национальным собранием 10 декабря 2025 года и вступает в силу с 1 июля 2026 года — об этом сообщает Министерство промышленности и торговли Вьетнама (MOIT). Параллельно действует мастер-план развития национальной электронной коммерции на 2026–2030 годы, утверждённый решением 1568/QD-BCT (2025). То есть площадки и бренды работают не в вакууме, а внутри заранее спроектированной рамки.
Цифры подтверждают масштаб. По данным обзора «Overview Report on Vietnam's Domestic Market 2025», объём онлайн-ритейла Вьетнама в 2025 году оценивается примерно в USD 32 млрд — это около 12% от общего объёма розничных продаж товаров и услуг. Тот же отчёт фиксирует, что почтовые и курьерские сервисы обработали порядка 2,4 млрд посылок в 2024 году, что примерно на 30% больше, чем годом ранее.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ
Первое, что бросается в глаза при разборе вьетнамской модели: бренды перестали воевать за трафик в одном канале. Они строят присутствие там, где покупатель физически находится — в приложении, в мессенджере, в офлайн-точке, в пункте выдачи. Это и есть расширение точек контакта, о котором пишет Vietnam.vn. Для российского селлера маркетплейса это означает простую вещь: ставка только на карточку внутри одного маркетплейса становится уязвимой. Покупатель, который знает бренд, а не только ссылку на товар, приносит меньше зависимости от алгоритмов площадки.
Второй слой — логистика. Данные B&Company в Whitebook 2025 показывают, что во Вьетнаме сформировался дефицит распределительных мощностей, и рынок отвечает на него быстрым ростом dark stores и спик-складов. Shopee, по данным того же отчёта, инвестировала в два распределительных хаба площадью более 100 000 м² каждый — в Ханое и Бинь Зыонге — и работает с локальными экспресс-операторами GHTK, GHN и Ninja Van. Это уже не про «доставку вообще», а про управляемую экономику последней мили.
Третий слой — удержание. Вьетнамские конгломераты строят суперприложения: Vingroup в 2026 году запустил V-App, объединяющий сервисы группы, — об этом писал VnExpress. Masan развивает WinCommerce и Winmart, Mobile World — Bach Hoa Xanh. Логика одна: удержать покупателя внутри своей экосистемы и не платить маркетплейсу за каждый повторный заказ. Российский e-com идёт в ту же сторону, просто с отставанием на несколько лет.
Отдельно стоит держать в голове регуляторный трек. Вьетнам регулирует не только платформы, но и мобильную торговлю: интегрированный документ 08/VBHN-BCT (2026) описывает управление торговлей через приложения, с учётом изменений, внесённых циркуляром 38/2025/TT-BCT от 19 июня 2025 года. Это сигнал: чем плотнее бренд интегрирует продажи в приложение, тем важнее заранее понимать правила администрирования этого канала.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Я регулярно вижу в операционке в Хошимине одну и ту же картину: российские предприниматели приходят с запросом «выведите нас на вьетнамский маркетплейс», а через месяц выясняется, что у них нет ни собственного пункта выдачи, ни работающего канала удержания, ни понимания, кто именно повезёт товар от хаба до двери. Самая частая ошибка — считать, что расширение точек контакта и оптимизация доставки — это две отдельные задачи. Во Вьетнаме это один бюджет и один план. Если вы оптимизируете доставку, но не даёте покупателю причины вернуться напрямую, вы просто субсидируете чужую воронку.
Что бы мы делали на месте российского предпринимателя: сначала посчитали бы реальную стоимость повторного заказа через маркетплейс — с комиссией, продвижением и скидками — и сравнили бы её со стоимостью собственного канала. Обычно разрыв оказывается достаточно большим, чтобы оправдать вложения в пункт выдачи или в собственную логистику на локальном уровне.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Посчитайте стоимость повторного контакта. Возьмите три последних повторных заказа и вычтите из маржи комиссию площадки, расходы на продвижение и скидочные механики. Полученная цифра — ваш бюджет на альтернативный канал. Без этого расчёта любое решение про свою логистику будет гаданием.
- Проверьте поставщика логистики на предмет реальной последней мили. Не по презентации, а по факту: запросите у оператора список хабов и пунктов выдачи в вашем регионе, время доставки в конкретные районы и SLA по возвратам. Во Вьетнаме Shopee работает с GHTK, GHN и Ninja Van именно потому, что у них есть физическая плотность, а не потому что у них красивый сайт.
- Заведите хотя бы один прямой канал удержания. Это может быть собственный пункт выдачи, телеграм-канал с повторными продажами или приложение. Цель не в том, чтобы уйти с маркетплейса, а в том, чтобы не платить комиссию за каждого лояльного покупателя.
- Изучите регуляторный трек заранее. Если планируете продажи через приложение, посмотрите логику документов вроде вьетнамского 08/VBHN-BCT (2026) и российских требований к маркетплейсам. Правила меняются быстрее, чем окупаются инвестиции в канал.
- Смотрите на Вьетнам как на опережающий индикатор. То, что здесь уже стало нормой — dark stores, суперприложения, партнёрства маркетплейсов с экспресс-операторами — придёт в Россию. Выиграют те, кто начнёт адаптировать стратегию до того, как это станет обязательным условием выживания.
Источник: Vietnam.vn от 22 сентября 2026