ЧТО ПРОИЗОШЛО
Vietnam.vn 23 сентября 2026 года выпустил материал о том, как локальные бренды выстраивают развитие на платформах электронной коммерции. Речь не о разовых акциях, а о системной работе: контент, партнёрства с локальными производителями, livestream-инфраструктура и продвижение внутри самих маркетплейсов. Новость выходит на фоне зрелого рынка: по данным VCCI, онлайн-ритейл Вьетнама по итогам 2025 года вырос примерно на 35% и превысил $16 млрд, а VnEconomy со ссылкой на Metric оценивает GMV четырёх крупнейших платформ (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) в $16,5 млрд за тот же период.
Важный контекст — замедление. По отчёту YouNet ECI, который цитирует Tuoi Tre, в первом полугодии 2026 года GMV тех же четырёх платформ составил около VND264,8 трлн (~$10,1 млрд), то есть рост всего +19% год к году против +35% годом ранее. Потребитель стал чувствительнее к цене, и это меняет логику игры: выигрывает не тот, кто громче скидывает, а тот, кто строит бренд внутри платформы.
И третий слой — институциональный. 19 декабря 2025 года на конференции Минпромторга Вьетнама и Hanoi Department of Industry and Trade в рамках Vietnam Brand Week крупнейшие платформы (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Sendo) объявили совместные программы поддержки вьетнамских товаров: контент-поддержку, livestream-инструменты, маркетинговые кампании и логистику. Об этом писал The Hanoi Times.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ
Для российского селлера это не абстрактная зарубежная история, а готовая модель, которую можно переносить на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. Смотрите на структуру, а не на цифры. Вьетнамские бренды перестали воспринимать маркетплейс как витрину и начали воспринимать его как медиаканал. Контент производится под платформу, а не адаптируется из общего бренд-бука: вертикальные видео, сценарии для эфиров, карточки под поисковую логику. Это ровно тот сдвиг, который российские продавцы проходят сейчас, только у вьетнамцев он уже отработан в промышленном масштабе.
Второе — инфраструктура вокруг livestream. Во Вьетнаме сформировался слой агентств и MCN-сетей. Например, THN Network заявляет более 200 мегаливстримов в месяц, UpTik описывает кейсы с инфлюенсерами-миллионниками и синхронизацией эфиров на TikTok и Shopee. Показателен и нестандартный кейс: VinFast провёл первую предзаказ-кампанию на автомобиль VF 3 прямо через livestream и попал в шортлист международной премии Smarties. Это уже не «продажа носков в прямом эфире», а полноценный бренд-инструмент. В России этот слой только формируется, и окно возможностей открыто.
Третье — работа с отзывами и социальным доказательством как системная функция, а не как реакция на негатив. Вьетнамские бренды встраивают сбор отзывов в цикл производства контента: покупатель становится источником материала, а отзыв — единицей контента для следующей волны продвижения. Плюс каскадное распространение: один и тот же смысл живёт в эфире, в карточке, в affiliate-сети и в KOL-публикациях.
Четвёртое, и самое недооценённое — регуляторная поддержка. Государство во Вьетнаме выступило не контролёром, а соорганизатором: свело платформы и производителей за один стол. В России аналогичную роль всё чаще берут на себя региональные программы поддержки экспорта и локальные бренды-агрегаторы, но селлеру не стоит ждать, пока это станет инфраструктурой. Гораздо эффективнее выстраивать такие связи самостоятельно.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Я вижу эту картину изнутри операционки в Хошимине. К нам регулярно приходят российские бренды с одним и тем же запросом: «хотим выйти на вьетнамский рынок». И почти всегда первая ошибка одна и та же — они приходят с товаром и прайсом, но без контент-плана и без партнёра, который умеет работать с локальными эфирами. В итоге карточка висит, трафик сливается, а вывод делается неверный: «рынок не пошёл». На самом деле не пошёл не рынок, а подход.
Вторая частая ошибка — попытка копировать западную модель продвижения. Вьетнамский e-com держится на скорости, локальных инфлюенсерах и эфирах, а не на длинных бренд-кампаниях. Если переносить это на Россию, вывод простой: не пытайтесь быть везде. Выберите одну платформу, одну товарную линейку и одного сильного партнёра по контенту — и выжимайте эту связку три-четыре месяца, прежде чем масштабироваться.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Выберите один SKU-локомотив и постройте вокруг него контент-цикл на 90 дней: два эфира в неделю, десять коротких видео в месяц, синхронизация публикаций между карточкой товара и внешними площадками. Не распыляйтесь на весь ассортимент.
- Найдите партнёра по контенту до запуска рекламы, а не после. В российских условиях это может быть локальное агентство или микроКОЛ с аудиторией 10–50 тысяч — важна не величина, а регулярность выходов и понимание категории.
- Встройте отзывы в производство контента: после каждой партии заказов собирайте 5–10 развёрнутых отзывов с фото и видео, превращайте их в карточки, эфирные сценарии и рекламные креативы. Отзыв — самый дешёвый и самый конверсионный материал.
- Проверьте, какие инструменты продвижения внутри платформы уже доступны в вашей категории, и настройте одну автоматическую кампанию вместо десяти ручных. Вьетнамский опыт TikTok Shop показывает: автоматизация ставок и единая кампания дают больше, чем ручное управление десятками групп.
- Выходите на локальные программы поддержки: региональные центры экспорта, отраслевые ассоциации, профильные выставки. Во Вьетнаме именно такой контакт государства и платформ дал брендам доступ к инструментам, которые в одиночку они бы не получили.
Источник: Vietnam.vn от 23 сентября 2026