Цифру «411 трлн донгов» мне приносят на встречи как аргумент: мол, рынок огромный, надо заходить. Я не спорю с масштабом. Но когда я начинаю разбирать, из чего эта цифра собрана и как она соотносится с реальной операционкой продавца, разговор меняется. Потому что за объёмом рынка стоит вторая цифра, о которой обычно молчат: цена входа и стоимость денег внутри этого рынка.
Давайте честно: 411 трлн — это не то число, которое я вижу в первоисточниках за 2025 год. И с этого стоит начать, потому что точность здесь важнее красивого заголовка.
Что произошло на самом деле
Совокупный GMV четырёх крупнейших маркетплейсов Вьетнама — Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki — по итогам 2025 года составил VND 429,7 трлн, или около $16,35 млрд. Об этом сообщает VCCI со ссылкой на данные Metric. Рост к предыдущему году — порядка 35%.
То есть цифра 411 трлн, которая гуляет по презентациям, — это агрегат другой выборки или другой периодизации. Публичной ссылки ровно на 411 трлн в открытых источниках я не нашёл. И это первый урок для российского бренда: во вьетнамском e-com разные методологии дают разброс в десятки триллионов донгов, и строить бизнес-план на цифре без первоисточника — плохая идея.
Что важнее самой суммы — динамика. По данным Metric, которые приводит Vietnam News, вьетнамские потребители в 2025 году тратили около $45 млн в день на онлайн-покупки. Это не прогноз. Это факт прошлого года.
Что показывают данные за 2026
Первое полугодие 2026 года уже дало диапазон VND 264,8–291,6 трлн по четырём платформам — оценки Metric.vn и YouNet ECI, приводит VnEconomy. Диапазон широкий, потому что две аналитики считают по-разному. Но направление одно: рынок продолжает расти двузначными темпами, и 2026-й идёт к тому, чтобы превысить результат 2025-го.
Второй пласт данных — платёжный. И вот здесь для российского селлера начинается самое интересное.
- С 1 июля 2025 года электронные кошельки во Вьетнаме получили статус официального средства платежа — по данным VietnamNet.
- На 31 марта 2025 года во Вьетнаме было 47 лицензированных поставщиков e-wallet — это не рынок двух игроков, это плотная конкурентная среда.
- С 9 февраля 2026 года вступили в силу ужесточения по торговле и аренде электронных кошельков — Decree 340/2025/ND-CP, о чём пишет SGGP.
- Базовое регулирование e-money задаёт Decree 52/2024/ND-CP, действующий с 1 июля 2024 года: электронные деньги — это эквивалент донга, хранимый электронно, в том числе в кошельках.
Четыре факта, которые складываются в одну картину: рынок растёт, платёжная инфраструктура достраивается, а государство одновременно и легализует кошельки, и закручивает гайки вокруг аренды и торговли ими.
В чём разворот для российского селлера
Я слышу это часто на переговорах: «Вьетнам — это второй Китай, только дешевле». Логика понятная. На деле — нет, и вот почему.
Китай для российского e-com — это прежде всего закупка и производство. Вьетнам сегодня — это и рынок сбыта, и производственная база одновременно. Это две разные игры, и путать их дорого. Если вы идёте во Вьетнам только за товаром — вы конкурируете с логистикой, которая уже отлажена. Если вы идёте за покупателем — вы входите в рынок, где платёжное поведение меняется быстрее, чем вы успеваете адаптировать воронку.
Второй разворот — платёжный. Когда кошельки становятся официальным средством платежа, а их уже 47, борьба идёт не за то, «кто удобнее», а за то, кто даст продавцу лучшую комиссию и быстрее рассчитается. Для российского бренда это означает: платёжный шлюз на Shopee или TikTok Shop — уже не техническая деталь, а статья в unit-экономике. Разница в комиссии между кошельками — это ваша маржа, а не абстракция.
И третий разворот — регуляторный. Ужесточение по аренде и торговле кошельками с февраля 2026-го означает одно: серые схемы приёма платежей закрываются. Если ваш партнёр во Вьетнаме предлагает «решить вопрос с приёмом денег» через чужой кошелёк — это не гибкость, это риск блокировки средств.
Что я вижу из операционки
Мы в VietSmart запускаем партнёров на Shopee Mall из Хошимина, и я вижу паттерн, который повторяется из месяца в месяц. Бренды приходят с расчётом «зайти на одну платформу, один кошелёк, один канал». Через квартал выясняется, что покупатель платит не тем способом, на который они ставили.
Повторные покупки заметно выше у тех партнёров, кто изначально подключил два-три платёжных инструмента и не завязывался на один кошелёк. Точного процента не дам — сильно зависит от категории. Но направление устойчивое: чем шире платёжная воронка, тем ниже отвал на этапе оплаты.
Вторая ошибка, которую я вижу чаще всего: бренд считает цену входа по китайской модели — закупка плюс логистика. А во Вьетнаме в цену входа входит ещё и стоимость локального платёжного и налогового контура. И вот здесь многие недооценивают масштаб.
Что делать бренду
Три шага, которые я рекомендую пройти до того, как вы подпишете первый контракт с вьетнамским партнёром.
- Запросите у партнёра список платёжных провайдеров с лицензией SBV и проверьте каждого в реестре — 47 организаций на март 2025-го это проверяемый список, а не «мы работаем со всеми».
- Посчитайте unit-экономику по двум-трём кошелькам отдельно: комиссия, срок расчёта, лимиты на транзакцию. Разница по марже между ними — это ваша реальная цена входа.
- Проверьте, как партнёр соблюдает Decree 340/2025/ND-CP с февраля 2026-го: если приём платежей идёт через арендованный кошелёк — это красный флаг, а не «местная специфика».
- Сверьте вашу модель рынка с данными Metric и YouNet за первое полугодие 2026-го — не с цифрой из презентации, а с первоисточником.
Это не про осторожность. Это про то, чтобы ваша маржа не растворилась в комиссиях и блокировках на этапе, когда вы уже вложили деньги в листинг.
В VietSmart мы закрываем для российских брендов именно этот участок: подбор платёжного контура под вашу категорию, проверку партнёров на соответствие актуальным декретам и запуск на Shopee Mall с расчётом unit-экономики по каждому кошельку отдельно. Первые продажи на вьетнамском маркетплейсе реально получить за 60–90 дней — если платёжная воронка собрана правильно с первого дня. Если собрана неправильно — вы будете терять покупателя на последнем шаге и не поймёте, почему конверсия не сходится с рынком.