ЧТО ПРОИЗОШЛО
Вьетнам первым в Юго-Восточной Азии прописал продажи через прямые трансляции в законе отдельной строкой. Закон об электронной торговле (Law on E-commerce, №122/2025/QH15) был принят Национальным собранием в декабре 2025 года и вступил в силу 1 июля 2026 года — документ прямо определяет понятие «livestream selling» и распределяет ответственность между владельцами площадок, посредниками и продавцами. Об этом сообщает официальный Государственный вестник Вьетнама (Chinhphu).
Детализацию дал декрет 248/2026/NĐ-CP: по данным Министерства промышленности и торговли Вьетнама (MoIT), площадки обязаны публично раскрывать регламент проведения эфиров — кто ведёт, на каких условиях, какие данные о товаре и продавце раскрываются до покупки. Летом 2026 года MoIT провело серию разъяснительных конференций для платформ и селлеров.
Отдельно выступили правоохранители. В июле 2026 года правительственный портал Báo Chính phủ опубликовал требование закрыть «правовые пустоты» в livestream-торговле: раскрывать правила эфиров и обеспечивать работающий механизм возврата и компенсации. Контекст простой — по данным VCCI, GMV четырёх крупнейших площадок (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) за 2025 год составил около VND 429,7 трлн (~US$16,35 млрд) с ростом порядка 34,8% год к году, и livestream — самый быстрорастущий канал внутри этой суммы.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ
Для российского селлера, который смотрит на Вьетнам как на следующий рынок после Ozon и Wildberries, сигнал неочевидный, но важный: во Вьетнаме прозрачность перестала быть маркетинговой добродетелью и стала условием доступа к каналу. Если вы продаёте через вьетнамского партнёра-стримера и не можете показать, кто именно ведёт эфир, чей это аккаунт и на каких условиях принимается возврат, — вы работаете в серой зоне, которую регулятор уже начал закрывать.
Второй слой — экономика канала. По агрегированным данным отраслевых обзоров и обсуждений продавцов за Q2 2026 (сводка по комиссиям Shopee, Lazada и TikTok Shop), эффективная ставка платформы для селлера во Вьетнаме выходит в диапазон 20–25% после всех скидок и рекламных сборов. При такой нагрузке каждый процент возвратов съедает маржу быстрее, чем рост трафика её создаёт. Прозрачная карточка товара в эфире — это не «доверие ради доверия», а прямой рычаг к возвратам.
Третий слой — правоприменение. Ещё в первой половине 2024 года, по данным MoIT, рыночный надзор проверил 245 дел о нарушениях в электронной торговле на шести платформах и выписал штрафов примерно на 3,3 млрд VND — в основном за недостоверную информацию о товарах и нарушения в livestream. С июля 2026 года у надзора появилась нормативная база, а значит, и повод проверять системно, а не выборочно.
Четвёртый слой — конкурентный. Пока часть продавцов продолжает гонку за дешёвым трафиком и «горящими» эфирами с непроверенным товаром, освобождается ниша: бренд, который в эфире показывает сертификат, состав, реального продавца и понятные условия возврата, собирает аудиторию с более высоким LTV. Во Вьетнаме это уже не гипотеза — это то, чего регулятор требует, а потребитель постепенно начинает ожидать.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Я регулярно вижу одну и ту же ошибку у российских команд, которые заходят во Вьетнам через livestream: они нанимают стримера по KPI «продажи за эфир» и не прописывают в договоре, кто отвечает за возвраты и за достоверность заявлений в кадре. В операционке в Хошимине это выглядит так: эфир собрал хорошую выручку, а через две недели платформа вернула 30% заказов, и разбираться не с кем — стример уже работает с другим брендом. После вступления закона в силу такая схема стала не просто убыточной, а юридически рискованной для самого бренда: раскрывать информацию обязан тот, кто продаёт.
Что бы мы делали на месте российского предпринимателя: до запуска эфиров во Вьетнаме мы бы зафиксировали в договоре с площадкой и стримером три вещи — кто раскрывает данные о продавце, кто принимает возврат и в какой срок, и какая ответственность наступает за недостоверное заявление о товаре в кадре. Это скучно, но именно этот пункт договора защищает маржу сильнее, чем ещё один раунд скидок на трафик.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Проверьте договор с вьетнамской площадкой и стримером: пропишите, кто раскрывает данные о продавце и товаре до покупки, кто принимает возврат и в какой срок. Без этого пункта вы несёте регуляторный риск на себе.
- Соберите «паспорт товара» для эфира: сертификаты, состав, страна производства, реальные фото и видео склада. Это тот же контент, который требует декрет 248/2026/NĐ-CP, — используйте его как скрипт для стримера, а не как формальность.
- Введите метрику возвратов в KPI стримера наравне с выручкой. Если эфир даёт продажи, но возвраты выше 15%, канал убыточен при текущих комиссиях — считайте это до того, как платформа пришлёт отчёт.
- Запросите у поставщика или партнёра подтверждение регистрации продавца на площадке и проверьте, что аккаунт, с которого идёт эфир, привязан к вашему юридическому лицу или официальному дистрибьютору во Вьетнаме.
- Заложите в план на 2027 год рост доли повторных покупок как основной KPI канала livestream: доверие, построенное на прозрачной информации, работает на LTV, а не на разовый всплеск продаж.
Источник: Vietnam.vn от 15 октября 2026