ЧТО ПРОИЗОШЛО
Вьетнамский e-commerce перестал быть историей одной платформы. По данным Vietnam.vn от 14 октября 2026 года, разрыв между TikTok Shop и Shopee по объёму валовой стоимости товаров (GMV) сократился до чуть более 4 триллионов донгов — это примерно 160 миллионов долларов по текущему курсу. Ещё два года назад такое отставание выглядело бы как комфортный отрыв лидера, сегодня это дистанция одного-двух кварталов агрессивного роста.
Картина подтверждается независимыми источниками, хотя их оценки расходятся. Statista в отчёте Market share of TikTok Shop in Vietnam фиксирует, что уже в первом квартале 2026 года TikTok Shop впервые превзошёл Shopee по доле рынка среди e-commerce платформ Вьетнама. Digital in Asia в обзоре SEA E-Commerce & Social Commerce 2026 оценивает долю TikTok Shop по итогам 2025 года в 41%. При этом консервативная выборка Vietnam Market Insights в Vietnam E-Commerce Deep Dive Report 2026 даёт куда более скромные 24,1% против 67,2% у Shopee.
Расхождение не случайно: одни аналитики считают GMV, другие — активных покупателей, третьи — количество заказов. Но направление движения одинаково у всех. Euromonitor в отчёте Retail E-Commerce in Vietnam (май 2026) прямо называет Shopee и TikTok Shop дуополией, которая контролирует подавляющую часть рынка, и отмечает сокращение доли Shopee в 2025–2026 годах. По оценке MAS/Metric (январь 2026), суммарный GMV четырёх крупнейших платформ — Shopee, Lazada, Tiki и TikTok Shop — за 2025 год составил около 429,7 трлн донгов (примерно 16,4 млрд долларов), рост около 34,8% год к году. По данным SHS, только за первый квартал 2026 года совокупные продажи этих четырёх ретейлеров достигли 148,6 трлн донгов, плюс 46,6% год к году.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ
Для российского предпринимателя, который смотрит на Юго-Восточную Азию как на следующий рынок после Ozon и Wildberries, смена лидера — это не абстрактная новость из деловых колонок, а прямое изменение экономики выхода. Логика простая: там, где платформа растёт быстрее рынка, она субсидирует трафик и промо, чтобы отобрать долю у конкурента. Это окно возможностей для нового продавца — но оно же означает, что правила игры переписываются каждые полгода.
Второй слой — комиссии. В 2025–2026 годах обе платформы меняли структуру сборов. Локальные сводки за второй квартал 2026 года указывают на рост эффективной ставки на TikTok Shop до примерно 12,5% базовой комиссии в отдельных категориях, а Shopee вводил новые технологические и платёжные сборы. Для товаров с маржой 25–30%, что типично для российского экспорта в категориях «дом», «красота», «детские товары», разница в 3–4 процентных пункта комиссии — это разница между прибыльным каналом и каналом, который работает в ноль.
Третий слой — регуляторный. 10 декабря 2025 года Вьетнам принял Закон об электронной торговле (Luật số 122/2025/QH15), который вступил в силу 1 июля 2026 года. По сообщению правительственного портала Chinhphu.vn, закон распространяется и на иностранные организации, включая обязанности платформ-посредников по отчётности и удалению контента. Министерство промышленности и торговли (MOIT) в июле 2026 года опубликовало план реализации закона и декрет 248/2026/ND-CP, детализирующий требования к продавцам и платформам. Для российского бренда это означает: выбор площадки теперь не только маркетинговое, но и compliance-решение.
Четвёртый слой — природа самого TikTok Shop. Это не классический маркетплейс, а social commerce, где продажа встроена в контент. Российский селлер, привыкший к карточке товара и ставке в поиске, здесь проигрывает: нужен собственный контент-конвейер, локальные креаторы, живой стриминг на вьетнамском языке. Это другой операционный профиль, и недооценка этого — самая дорогая ошибка при выходе.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Я вижу эту динамику в операционке в Хошимине почти ежедневно. За последние месяцы к нам пришли несколько российских команд из категорий «косметика» и «товары для дома», и типичная ошибка у всех одна: они выбирают площадку по прошлогодним данным — по тем самым консервативным отчётам, где Shopee всё ещё держит две трети рынка. В реальности на складах и в логистике картина другая: TikTok Shop забирает импульсные категории и молодую аудиторию, Shopee остаётся сильнее в повторных покупках и в категориях с длинным циклом выбора. Мы в VietSmart не рекомендуем клиентам выбирать одну платформу — мы строим вход через тестовый период на обеих, с разными SKU-наборами, и смотрим, где сходится unit-экономика после всех сборов.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Не выбирайте платформу по старым отчётам. Запросите актуальные условия комиссий напрямую у аккаунт-менеджеров Shopee и TikTok Shop Vietnam на III–IV квартал 2026 года и пересчитайте маржу по своей категории — ставки менялись в 2025–2026 годах и продолжают меняться.
- Проверьте свой продукт на соответствие Закону об электронной торговле 122/2025/QH15. Уточните у локального партнёра или юриста, попадаете ли вы под требования по отчётности и маркировке, вступившие в силу 1 июля 2026 года, и какие декреты MOIT (включая 248/2026/ND-CP) к вам применимы.
- Заложите бюджет на локальный контент, а не только на рекламу. Для TikTok Shop нужен поток видео и стримов на вьетнамском с местными креаторами — без этого платформа не даст трафик, сколько бы вы ни платили за продвижение.
- Тестируйте обе площадки параллельно на разных SKU. Отдайте Shopee товары с повторными покупками и сложным выбором, TikTok Shop — импульсные и визуальные категории, и через 60–90 дней сравните реальную доходность, а не оборот.
- Считайте логистику и возвраты до старта. Разрыв в 4 трлн донгов между лидерами означает, что обе платформы будут агрессивно давить на продавцов по срокам и качеству — заложите в модель стоимость локального fulfilment-партнёра во Вьетнаме, а не прямой отправки из России.
Источник: Vietnam.vn от 14 октября 2026