Это убеждение мне приносят бренды почти каждую неделю: «дайте побольше антифрода, побольше проверок, побольше ручного контроля — и возвраты упадут». Я не спорю. Возвраты действительно болят. Но я вижу из операционки в Хошимине, как вьетнамский пиковый сезон устроен иначе: там защита покупок — это не стена, а фильтр. И фильтр стоит денег только тогда, когда он правильный.
Что произошло на рынке, с которого стоит смотреть
В 2025 году четыре крупнейшие платформы Вьетнама — Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki — собрали примерно VND 429,7 трлн, то есть около $16,6 млрд, с ростом порядка 35% год к году. Это данные Metric, которые приводит VnExpress в публикации от 15 января 2026 года.
Сразу оговорюсь: у разных агентств цифры расходятся. YouNet ECI в материалах Vietnam News даёт другую оценку — ближе к VND 458 трлн. Разница не в том, кто врёт, а в том, что считается: включена ли социальная коммерция, мелкие маркетплейсы, livestream-продажи вне платформ. Для решения бренда это не имеет значения. Имеет значение другое: рынок растёт двузначными темпами второй год подряд, и вместе с ним растёт нагрузка на сервис.
По данным MBS в отчёте от 7 октября 2025 года, только за первое полугодие 2025-го выручка сектора доставки составила VND 38,3 трлн, а объём посылок — около 1,8 млрд заказов. Это не «пиковый день». Это нормальный рабочий режим, в котором возвраты и споры становятся не исключением, а регулярной операционной статьёй.
Что реально меняется в пиковый сезон
Ключевое наблюдение из отчётов 2026 года: вьетнамский пик перестал быть одним днём. По материалам Vietnam News со ссылкой на YouNet ECI, покупатели распределяют траты между 9.9, 10.10, 11.11, 12.12 и новогодними распродажами. EcomEye в обзоре за сентябрь 2026 года описывает это как «рассыпание» пика по нескольким кампаниям.
Для селлера это меняет всё. Если раньше можно было один раз мобилизовать склад и поддержку на 11.11, то сейчас у вас пять-шесть отдельных волн за квартал. И каждая волна — это отдельный всплеск возвратов, споров и попыток мошенничества.
Именно поэтому вьетнамские платформы пошли не по пути «усилим проверки», а по пути «разделим покупателей». 24 ноября 2025 года Shopee изменила политику возвратов: по данным EcomDaily, были ужесточены требования к возвратам по мотиву «товар целый, но не нужен» — в первую очередь для непремиальных сегментов покупателей.
Кажется, логично: защищаем продавца от капризных возвратов. На деле — нет. Это не про защиту продавца. Это про сегментацию риска.
Возвраты — это не проблема, это сигнал
Я не спорю: возвраты дорого стоят. Логистика туда-обратно, повторная упаковка, потерянный товарный вид, замороженные деньги. Но есть нюанс, который меняет экономику целиком.
Возврат — это не одна проблема. Это две разные проблемы, и они требуют разных решений.
Первый тип — возврат как следствие плохого сервиса. Товар пришёл позже, не тот размер, описание не совпало, упаковка разбита. Это ваша вина, и здесь борьба с возвратами — это просто работа над качеством. Никакой антифрод тут не поможет.
Второй тип — возврат как следствие злоупотребления. Покупатель заказал три размера, чтобы примерить, и вернул два. Или заказал «на посмотреть» и вернул без причины. Или, что хуже, подменил товар и требует деньги назад. Вот здесь нужны правила.
Вьетнамская модель, которую я вижу у партнёров на Shopee Mall, работает именно с этим разделением. Премиальному покупателю с историей заказов дают больше свободы — потому что его возврат статистически предсказуем и не разрушает маржу. Новичку без истории — меньше свободы, но с понятным путём к её зарабатыванию.
Это не про наказание. Это про управление доверием как активом.
Что говорит регулятор и где болит у покупателя
Важный слой, который российские селлеры часто пропускают: во Вьетнаме защита покупок — это не только политика платформы, но и государственная рамка.
Действует Decree 117/2025/ND-CP о налоговом администрировании e-commerce — платформы обязаны удерживать и декларировать налоги за продавцов. Параллельно продвигается новый закон об электронной коммерции с верификацией продавцов через VNeID и регулированием livestream-торговли, о чём пишет Digital in Asia в обзоре SEA E-commerce 2026. Верификация продавца — это не бюрократия. Это первый уровень антифрода: покупатель знает, что за аккаунтом стоит реальный человек или компания.
Теперь посмотрим, на что жалуются покупатели. По данным Vietnam Competition Authority за 2025 год, в структуре жалоб лидируют блокировки аккаунтов — около 13%, проблемы с доставкой — примерно 12,5%, жалобы на подделки и несоответствие описанию — по 11 обращений в каждой категории.
Обратите внимание на порядок. На первом месте — не мошенники. На первом месте — блокировки аккаунтов. То есть самая частая жалоба покупателя — это не «меня обманули», а «меня заблокировали без объяснений».
Это и есть главная ошибка антифрода: он бьёт по честным покупателям сильнее, чем по мошенникам. И каждый такой удар — это потерянная пожизненная ценность клиента.
Что я вижу из операционки
Мы в VietSmart запускаем партнёров на Shopee Mall и видим один и тот же паттерн. Бренды, которые приходят с российским опытом, первым делом хотят поставить «жёсткие правила»: предоплата, ограничение количества заказов с одного аккаунта, ручная проверка подозрительных адресов.
Через два месяца они откатывают половину этих мер. Потому что видят: конверсия упала сильнее, чем возвраты. А возвраты упали не так, как ожидалось — потому что мошенники адаптируются быстрее, чем честные покупатели привыкают к новым правилам.
Что работает у тех, кто остаётся на платформе долго?
- История покупателя важнее его текущего поведения: один заказ с нового аккаунта не должен влиять на решение.
- Скорость возврата важнее его запрета: быстрый возврат дешевле, чем спор на две недели.
- Прозрачность правил важнее их строгости: покупатель, который знает правила заранее, спорит реже.
- Категорийная логика важнее общей: возвраты в одежде и в электронике — это разные экономики.
Отдельно скажу про пиковый сезон. По тому, что мы видим у партнёров, самые дорогие ошибки случаются не в дни распродаж, а в две недели после. Когда поток заказов спадает, а поток возвратов только начинается. И если у вас нет отдельного процесса под этот период — вы платите за него дважды: сначала в логистике, потом в репутации.
Что делать российскому бренду перед своим пиком
Я не буду давать общий совет «улучшайте сервис». Вот конкретные шаги, которые можно проверить.
- Разделите возвраты на две категории в своей аналитике: сервисные и поведенческие. Если у вас одна цифра — вы не знаете, что чинить.
- Введите разные правила возврата для покупателей с историей и без. Не запрет — а разные сроки и разные условия. Это работает лучше, чем единая политика.
- Считайте стоимость возврата не по себестоимости товара, а по полной цепочке: логистика туда-обратно, обработка, потеря товарного вида, замороженные деньги.
- Настройте отдельный операционный режим на две недели после пика. Это не тот же процесс, что в пик, — нагрузка другая.
- Проверьте, как ваша система верификации продавца выглядит глазами покупателя. Если он не понимает, кто вы, — он не вернётся.
Это не про то, чтобы стать строже. Это про то, чтобы стать предсказуемее.
Ваш следующий ход
Откройте свою статистику возвратов за последние 90 дней. Посмотрите, какая доля приходится на покупателей с одним заказом. Если эта доля заметно выше их доли в выручке — у вас проблема не с антифродом, а с качеством первого впечатления. Настройте отдельный сценарий для новых покупателей. Проверьте через месяц.
Мы в VietSmart закрываем для российских брендов весь операционный контур выхода на вьетнамский рынок — от листинга на Shopee Mall до настройки политики возвратов под локальные правила платформы. Первые продажи у наших партнёров обычно идут в течение 60–90 дней после старта. Если вы планируете свой пиковый сезон заранее, имеет смысл начать с разбора вашей текущей экономики возвратов — до того, как вы зайдёте на новый рынок.