В первом квартале 2026 года вьетнамский рынок e-commerce продемонстрировал значительный прорыв. Общий объем продаж на четырех ключевых платформах — Shopee, Lazada, TikTok Shop и Tiki — превысил 148.6 трлн вьетнамских донгов, что на 46.6% больше, чем за аналогичный период 2025 года. Количество проданных товаров увеличилось на 19%, достигнув отметки в 1.138 млн единиц.
Что я вижу из операционки
- Рынок растет на фоне ужесточения регулирования. Несмотря на впечатляющий рост продаж, количество магазинов, генерирующих заказы, достигло 490.9 тысяч. Это происходит в условиях усиливающихся налоговых требований, комиссий платформ, а также строгих стандартов идентификации и декларирования. Конкуренция обостряется, что требует от игроков рынка большей адаптивности и эффективности.
- Ключевые категории и ценовые сегменты. Лидирующие позиции по выручке занимают категории «Красота» (более 24 трлн донгов), «Женская мода» (более 20.9 трлн донгов) и «Товары для дома» (более 18.2 трлн донгов). Наибольший объем продаж пришелся на ценовой сегмент от 100 000 до 200 000 донгов (24.8%), за которым следуют товары стоимостью до 100 000 донгов (21.2%).
- Доминирование официальных магазинов и изменение потребительского поведения. Shop malls, хотя и составляют лишь 2.47% от общего числа магазинов, обеспечили более 32% совокупной выручки на платформах Lazada, Shopee и TikTok Shop. Это подтверждает смещение фокуса вьетнамских потребителей в сторону качества и подлинных товаров, а не только низкой цены.
Почему иностранным брендам сложно на вьетнамском e-commerce
Выход на вьетнамский рынок e-commerce сопряжен с рядом специфических барьеров, особенно для иностранных брендов:
- Регуляторные издержки и адаптация. В первом квартале 2026 года был анонсирован Закон об электронной коммерции и начата подготовка декрета по его реализации. Это привело к ужесточению операционных стандартов и требований к информации о продуктах, в частности, на TikTok Shop. Иностранным игрокам необходимо инвестировать в локальную экспертизу для соответствия новым правилам, включая Công Bố Sản Phẩm и налоговые обязательства.
- Фрагментированная логистика и высокая конкуренция. Несмотря на общий рост рынка, логистическая инфраструктура Вьетнама остается фрагментированной. Эффективная доставка по всей стране требует глубокого понимания местных операторов и выстраивания сложной цепочки поставок. Одновременно, рынок насыщен как глобальными, так и сильными локальными игроками, что создает жесткую конкуренцию за внимание потребителя и долю рынка.
- Культурные особенности и доверие к бренду. Вьетнамские потребители все больше ценят подлинность и качество. Для иностранного бренда это означает не просто выход на платформу, а построение долгосрочного доверия через локализованный маркетинг, качественный клиентский сервис и прозрачность происхождения товаров. Без этого даже конкурентная цена не гарантирует успеха.
Что бы я делал на месте бренда
- Не массовый продукт по низкой цене, а ниша с историей и сертификацией. С учетом растущего спроса на качественные и оригинальные товары, стоит фокусироваться на нишевых продуктах с четкой ценностной историей и подтвержденной сертификацией. Это снижает барьер для покупателя и одновременно требует от продавца расчёта unit-экономики с учетом всех издержек.
- Не ждать органического роста, а сразу заходить в Shopee Mall или Lazada Mall. Доминирование Shop malls показывает, что потребители доверяют официальным магазинам. Инвестиции в размещение на таких площадках обеспечивают доступ к лояльной аудитории и повышают уровень доверия к бренду с первого дня. Это плюс для логистики и минус для контроля над брендом, так как платформы диктуют свои условия.
- Не запускать весь ассортимент, а стартовать с 5-7 SKU высокой маржи. Для минимизации рисков и быстрой проверки гипотез, необходимо начинать с ограниченного ассортимента наиболее маржинальных товаров. Это позволяет оптимизировать складские запасы, быстрее адаптироваться к рыночному спросу и сократить время на получение первых продаж.
- Не ограничиваться только платформенным трафиком, а интегрировать социальный коммерс. Учитывая рост TikTok Shop и его интеграцию с развлекательным контентом, необходимо активно использовать KOL-маркетинг и прямые трансляции для продвижения товаров. Это позволяет строить комьюнити вокруг бренда за 60-90 дней и увеличивать конверсию за счет вовлеченности аудитории.
Итого
- Вьетнамский e-commerce демонстрирует взрывной рост, превысив 148.6 трлн донгов продаж в Q1 2026.
- Регуляторная среда ужесточается, что требует от продавцов адаптации и соответствия новым стандартам.
- Shop malls и официальные магазины становятся ключевыми драйверами выручки, отражая запрос потребителей на подлинность.
- Стратегический вход на рынок требует фокуса на нишевых продуктах, использовании Mall-форматов и интеграции социального коммерса.
В VietSmart мы закрываем все этапы выхода на вьетнамский e-commerce, от регистрации юридического лица и сертификации продукции до запуска продаж на ключевых маркетплейсах, обеспечивая первые продажи в горизонте 60-90 дней.