В первом квартале 2026 года вьетнамский рынок e-commerce продемонстрировал впечатляющий рост. Общий оборот четырех крупнейших платформ — Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki — достиг 148,6 триллиона донгов, что на 47% больше, чем годом ранее. Ежедневно вьетнамские потребители тратили в среднем 1,65 триллиона донгов, приобретая более 13 миллионов товаров. Это не просто рост, это структурный сдвиг в поведении потребителей и стратегии платформ.
Факт, с которого начнём
С мая 2026 года Shopee и TikTok Shop пошли на расходящиеся шаги в своей политике комиссий. Shopee активно снижает фиксированные сборы для продавцов в ряде ключевых категорий, включая товары повседневного спроса и товары для дома, а также расширяет льготы для новых продавцов. Например, с 1 мая платформа снизила фиксированную комиссию на 1% для некоторых товаров из групп FMCG и «Дом и жизнь». С 23 мая поддержка распространилась еще на пять групп товаров: напитки, предметы первой необходимости, товары для ухода за детьми, средства гигиены и товары для дома. Для новых продавцов Shopee предлагает освобождение от фиксированной комиссии на первые 30 дней и расширенные льготы для магазинов, разместивших первый продукт с 1 января по 31 мая. В то же время Shopee также повысил фиксированные комиссии в некоторых категориях на 0,5–3%.
В противоположность этому, TikTok Shop с 9 мая 2026 года значительно увеличил фиксированные комиссии для продавцов во Вьетнаме. Повышение затронуло большинство категорий как для продавцов Mall, так и для стандартных продавцов, варьируясь от 0,5% до 3,3%. В некоторых категориях комиссии на TikTok Shop теперь достигают 17,8%. Аналитики полагают, что это создаст дополнительное давление на малый и средний бизнес, учитывая высокие затраты на рекламу, операционную деятельность и логистику.
Что это значит на самом деле
Эти разнонаправленные стратегии показывают, что платформы адаптируются к новой фазе развития вьетнамского e-commerce. Shopee, с его широкой базой продавцов и фокусом на товарах первой необходимости, стремится снизить барьеры входа и операционные издержки для поддержания объемов и привлечения новых участников. Это особенно актуально для регионов за пределами крупных городов и промышленных зон, где потребители более чувствительны к ценам.
TikTok Shop, напротив, похоже, переходит от стратегии быстрого привлечения к монетизации своей растущей аудитории и уникальной модели "шоппертейнмента". Увеличение комиссий, особенно в высокомаржинальных категориях, свидетельствует о стремлении максимизировать прибыль с уже устоявшейся базы продавцов. Это может быть попыткой отфильтровать продавцов с низкой маржинальностью и сфокусироваться на тех, кто готов платить за доступ к активной и вовлеченной аудитории TikTok.
Что я вижу из операционки
Из нашей операционной деятельности в VietSmart мы видим, что эти изменения уже влияют на решения брендов. Компании, ориентированные на массовый сегмент и высокую оборачиваемость, активно изучают обновленные условия Shopee. Особенно это касается новых брендов или тех, кто только выходит на рынок Вьетнама: снижение стартовых комиссий на Shopee позволяет им быстрее выйти в плюс и протестировать гипотезы без значительных капитальных вложений.
Для брендов, работающих на TikTok Shop, перерасчет юнит-экономики стал приоритетом. Мы фиксируем, что продавцы с высокой маржинальностью в категориях, таких как "Красота и здоровье" или "Электроника", готовы адаптироваться к новым условиям, поскольку ценность доступа к аудитории TikTok остается высокой. Однако для продавцов с низкой маржой или для тех, кто продает товары, чувствительные к цене, повышение комиссий TikTok Shop может стать критическим барьером. Прогноз на Q2 2026, где ожидается снижение общего дохода рынка на 4% при росте объема продаж на 1%, указывает на усиление ценовой конкуренции и потенциальное снижение среднего чека.
Ваш следующий ход
- Пересчитайте юнит-экономику для каждой платформы. Не полагайтесь на общие показатели. Комиссии Shopee и TikTok Shop теперь слишком сильно различаются по категориям и типам продавцов.
- Диверсифицируйте присутствие. Не ставьте на одну платформу. Используйте Shopee для массового охвата и новых продуктов, TikTok Shop — для нишевых товаров с высокой маржой и прямого взаимодействия с аудиторией через livestream.
- Используйте льготы для новых продавцов на Shopee. Не игнорируйте 30-дневное освобождение от комиссии и другие программы поддержки. Это окно возможностей для быстрого старта и тестирования.
- Оптимизируйте логистику и рекламные бюджеты. С ростом комиссий на TikTok Shop, каждый донг, потраченный на рекламу и доставку, должен быть максимально эффективным.
В VietSmart мы закрываем полный цикл запуска и масштабирования бизнеса на маркетплейсах Вьетнама. Мы берем на себя детальный разбор по категориям и платформам, помогаем с пересчетом юнит-экономики и выстраиваем стратегию диверсификации, чтобы ваши первые продажи состоялись в течение 60-90 дней.