ЧТО ПРОИЗОШЛО
По данным консалтинговой компании Knight Frank (The Wealth Report 2026), во Вьетнаме сейчас 1 233 человека с чистыми активами от US$30 млн — это так называемые UHNWI, «ультрабогатые» в терминологии отчёта. К 2031 году их число должно вырасти до 1 960 человек, то есть на 59%, и это четвёртый по скорости темп роста в мире. Первоисточник цифр — VnExpress International, публикация от 4 октября 2026 года.
Важно понимать методологию. Knight Frank считает только тех, у кого за вычетом обязательств остаётся минимум US$30 млн. Это узкая прослойка. Но за ней стоит куда более широкая группа: по оценке New World Wealth (данные приводит Henley & Partners), в стране около 19 400 долларовых миллионеров, и аналитики того же агентства прогнозировали рост совокупного личного богатства Вьетнама примерно на 125% за десять лет (публикация VnExpress, июль 2024). Разница в цифрах — не противоречие, а разные пороги отсечения: миллионер и ультрабогатый — это два разных потребительских профиля.
Драйверы, которые называют сами аналитики Knight Frank и местные деловые медиа (TheInvestor.vn, Nha Dau Tu): рост экономики, экспортно-ориентированное производство, приток прямых иностранных инвестиций и переоценка активов — недвижимости и акций. Forbes в списке 2026 года насчитывает восемь вьетнамских миллиардеров, самый богатый — Фам Нят Вонг с состоянием около US$27,7 млрд.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ
Для российского e-commerce это сигнал о смене карты приоритетов. Годами Вьетнам воспринимался как производственная площадка и источник дешёвого ассортимента. Но 1 233 домохозяйства с капиталом от US$30 млн плюс почти 20 тысяч миллионеров — это уже сформированный платёжеспособный спрос внутри страны, а не только экспортная история. И этот спрос обслуживается в основном офлайн-бутиками, зарубежными поездками и серым импортом — маркетплейс-полка в премиум-сегменте там пока полупустая.
Смотрим на операционку. В Хошимине наши партнёры из логистики и локального фулфилмента регулярно присылают один и тот же срез: на Shopee и Lazada премиум-полка забита либо глобальными брендами по официальным ценам, либо откровенным копированием. Между ними — дыра. Товар за 2–5 млн донгов (примерно US$80–200) с понятным происхождением, внятной упаковкой и гарантией там покупают охотно, но выбрать почти нечего. Это и есть ниша, в которую российский бренд может зайти без миллионных бюджетов на локальную рекламу.
Категории, которые стоит тестировать первыми: косметика и уход с акцентом на натуральные компоненты, товары для дома и кухни в подарочной упаковке, аксессуары и кожаная галантерея, детские товары премиум-сегмента, спортивное питание и wellness. Логика простая: вьетнамский премиум-покупатель ориентируется на западные стандарты качества, но не готов переплачивать за бренд-премию глобальных гигантов. Российский товар с честной себестоимостью и нормальным дизайном попадает ровно в эту вилку.
Отдельно про ценовое позиционирование. Гонка за низкой ценой входа во Вьетнаме уже проиграна китайскими и местными продавцами — там маржа стремится к нулю. Премиум-сегмент даёт другую экономику: выше стоимость заказа, ниже возвраты, лояльнее клиент. Но и требования другие — сертификация, локальная гарантия, вьетнамский язык на упаковке и в карточке товара. Без этого премиум-полка не работает.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Если бы я запускал сейчас российский бренд во Вьетнаме, я бы не шёл на Shopee с массовым товаром. Я бы выбрал одну премиум-категорию, собрал пилотную партию на 300–500 единиц и зашёл через локального дистрибьютора, который уже работает с сегментом UHNWI и верхним средним классом. Параллельно — тест на Lazada в премиум-разделе, чтобы снять данные по конверсии и средней корзине до того, как вкладываться в склад.
Самая частая ошибка, которую я вижу у российских предпринимателей: они приходят с товаром, который хорошо продаётся в России, и ждут той же реакции. Вьетнамский премиум-покупатель другой — он чувствителен к происхождению продукта, к упаковке и к тому, как бренд говорит с ним на локальном языке. И он проверяет сертификаты. Если у вас нет CFS и регистрации в базе Минздрава Вьетнама по вашей категории — премиум-полка для вас закрыта, вы останетесь в эконом-сегменте с нулевой маржой.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Выберите одну премиум-категорию и протестируйте её точечно. Не заходите с широким ассортиментом. Пилотная партия на 300–500 единиц в одной категории (косметика, товары для дома, аксессуары) даст вам реальные данные по конверсии и средней корзине за 2–3 месяца.
- Проверьте сертификацию до отправки товара. Запросите у поставщика CFS (Certificate of Free Sale) и проверьте номер регистрации в базе Минздрава Вьетнама по вашей категории. Без этого премиум-сегмент недоступен, а товар может застрять на таможне.
- Найдите локального дистрибьютора с выходом на сегмент UHNWI. Это быстрее и дешевле, чем строить собственный канал. Смотрите на партнёров, которые уже работают с Avison Young, местными риэлторами и private banking — у них есть доступ к нужной аудитории.
- Локализуйте карточку товара и упаковку на вьетнамский язык. Это не формальность. Вьетнамский покупатель премиум-сегмента воспринимает английский текст на упаковке как признак серого импорта и снижает доверие.
- Считайте экономику премиума, а не гонитесь за оборотом. В премиум-сегменте выше стоимость заказа, ниже возвраты и лояльнее клиент. Сравните маржинальность премиум-пилота с эконом-стратегией на Shopee — разница обычно в пользу первого.
Источник: VnExpress International — Business от 4 октября 2026