ЧТО ПРОИЗОШЛО
29 сентября 2026 года в Сингапуре прошёл LazMall Brand Gala 2026 — ежегодная церемония Lazada, на которой платформа чествует бренды-партнёры. По данным VnExpress, мероприятие собрало представителей крупнейших продавцов LazMall из шести стран Юго-Восточной Азии, включая Вьетнам, и стало площадкой для объявления лауреатов в десятке номинаций.
Главную награду Brand of the Year получили Abbott, Estée Lauder Companies и Samsung — об этом сообщает PR Newswire через Yahoo Finance. В отдельных категориях отмечены Nike и LG Electronics (Best Use of Marketing Solutions), Coty (Category Innovation), lululemon (Trend Impact), Ralph Lauren и TUMI (Rising Star) — список публикуют партнёры платформы, в частности Synagie и вьетнамское издание Cong Thuong.
Формально это премия. Фактически — публичный отчёт платформы перед брендами о том, кто вырос, кто воспользовался инструментами продвижения и кто готов наращивать обороты дальше. Lazada называет свою брендовую экосистему крупнейшей в регионе: по данным пресс-релиза Lazada на PR Newswire, в LazMall представлено 170 000 брендов, а число продавцов, преодолевших порог GMV в 1 млн долларов, продолжает расти — в материалах Gala 2026 прямо сказано, что «больше брендов превысили отметку US$1 млн».
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ
Разберём механику, а не фасад. Премия — это инструмент управления продавцом через статус. Маркетплейс не может заставить бренд вкладываться в качество карточек, скорость отгрузки и работу с возвратами. Зато может сделать так, чтобы эти вещи конвертировались в публичное признание, доступ к менеджеру по работе с ключевыми партнёрами, участие в совместных кампаниях и приоритет в алгоритмах подборок. Награда здесь — не трофей, а вход в закрытый клуб с другими условиями работы.
Второй слой — цифры как рычаг. Lazada публично связывает награды с ростом GMV: в материалах Gala 2025 платформа указывала, что число брендов с миллионным GMV выросло на 53% после распродажи 9.9. Это сообщение адресовано не покупателю, а продавцу: смотри, что происходит с теми, кто инвестирует в площадку. Свежих данных по 2026 году Lazada пока не раскрыла — точные проценты по текущему сезону не публиковались, но направление движения стабильно второй год подряд.
Третий слой — потребительский. Исследование Lazada, проведённое рядом с Gala, охватило 6 000 покупателей в шести странах ЮВА; 90% из них заявили, что осознанно взаимодействуют с Mall-средой, то есть с проверенными брендами, а не со случайными продавцами. Это объясняет, почему платформа готова вкладываться в церемонии: доверие к «магазину внутри маркетплейса» — её главный товар.
Для российского e-com это знакомая, но недооценённая логика. Wildberries проводит «Золотой стандарт» и рейтинги продавцов, Ozon — премию «Продавец года» и программу Premium, Яндекс Маркет — собственные отраслевые награды. Механика та же: площадка обменивает публичное признание на лояльность и инвестиции продавца. Разница в том, что азиатские платформы упаковывают это в измеримую историю роста GMV и подкрепляют потребительским исследованием, а не только церемонией.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Я регулярно бываю на операционках в Хошимине и вижу, как вьетнамские бренды готовятся к таким событиям заранее: за квартал до Gala команды собирают метрики — скорость отгрузки, процент возвратов, участие в кампаниях, рост подписчиков магазина — и подают заявку с цифрами. Наши партнёры, которые так делают, получают не только статус, но и конкретную выгоду: приоритетное размещение в подборках и доступ к менеджеру, который решает вопросы за часы, а не за недели.
Самая частая ошибка российского селлера — относиться к премиям площадок как к формальности и не готовить к ним данные. Вторая по частоте — не фиксировать эффект от участия: если вы вошли в шорт-лист, но не посчитали, как изменились показы и конверсия, вы не сможете использовать этот аргумент в следующих переговорах с площадкой.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Соберите собственный «премиальный» дашборд. Заведите таблицу с четырьмя метриками: процент отмен и возвратов, среднее время отгрузки, доля заказов через промо-механики площадки, прирост подписчиков магазина. Обновляйте ежемесячно. Без этих цифр любая заявка на отраслевую премию или разговор о приоритете — разговор вслепую.
- Узнайте регламент премий своей площадки заранее. У Wildberries это «Золотой стандарт», у Ozon — программа Premium и отраслевые награды, у Яндекс Маркета — рейтинги продавцов. Запросите у менеджера критерии отбора и сроки подачи за квартал до дедлайна: подготовка занимает время, а заявки с недочётами не рассматривают повторно.
- Используйте статус в переговорах. После получения награды или входа в шорт-лист идите к категорийному менеджеру с конкретным запросом: участие в ближайшей крупной кампании, тест новой механики продвижения, снижение комиссии на промо-период. Формулировка «мы в топе по качеству сервиса, хотим протестировать X» работает лучше, чем «дайте скидку».
- Постройте свой бренд, а не только магазин. Кейс LazMall показывает: платформа готова продвигать тех, кого покупатель ищет по имени. Регистрируйте товарный знак, ведите узнаваемую упаковку, работайте над повторными покупками. Бренд с лояльной аудиторией торгуется с площадкой на равных, безымянный продавец — нет.
- Считайте эффект от участия. Зафиксируйте метрики за две недели до и после награды или упоминания в подборке площадки. Если роста нет — меняйте не награду, а товарную матрицу и контент карточек. Статус без продукта не продаёт.
Российскому селлеру не нужно ждать собственной Brand Gala. Логику Lazada можно применить уже сейчас: измерять качество сервиса, участвовать в программах лояльности площадок и превращать статус в конкретные условия работы. Площадки инвестируют в награждение брендов ровно потому, что это дешевле, чем растить качество продавцов административно. Селлеру остаётся научиться пользоваться этим рычагом.
Источник: Vietnam.vn от 1 октября 2026