Когда во Вьетнаме государство и маркетплейс начинают двигать одну и ту же категорию товаров, это видно из операционки быстрее, чем из пресс-релизов. Я вижу это по нашим партнёрам в Хошимине: фермерский продукт, который три года лежал на полке провинциального магазина, вдруг появляется в выдаче Shopee — с QR-кодом, карточкой и живым трафиком.
Это не про Вьетнам. Это про механику, которую российские региональные бренды и фермерские хозяйства могут разобрать на детали и перенести на Ozon, Wildberries и Ярмарку мастеров.
Что произошло
Вьетнамская национальная программа OCOP — «каждая коммуна — один продукт» — перестала быть историей про ярмарки и районные магазины. По данным Министерства науки и технологий Вьетнама, на конец 2025 года в программе числилось почти 17 400 продуктов с рейтингом от трёх звёзд и выше, более 9 300 субъектов-участников, свыше 4 000 продуктов получили QR-коды для прослеживания, а около 3 000 уже размещались на электронных площадках — включая Shopee, Lazada, Postmart и Voso.
Через полгода картина сдвинулась. По сообщениям VietnamPlus, к середине апреля 2026 года речь идёт уже о более чем 20 000 продуктов OCOP с рейтингом от трёх звёзд, включая 126 продуктов с высшим рейтингом в пять звёзд.
Расхождение между 17 400 и 20 000 — не ошибка. Это живая метрика, которая обновляется вместе с реестром. И именно поэтому её стоит читать как индикатор скорости процесса, а не как точную цифру на конкретную дату.
Что показывают данные
Три факта, которые для российского селлера важнее самой вьетнамской программы.
- QR-коды стали стандартом прослеживаемости: более 4 000 продуктов OCOP уже промаркированы.
- Маркетплейсы участвуют не как «площадка», а как соорганизатор: Shopee, TikTok Shop, Lazada и Sendo фигурируют в национальных инициативах MOIT.
- Регулятор обновляет правила игры: 13 мая 2026 года вышел документ №358/QĐ-VPĐP-QLDL о регламенте управления и использования сертификационного знака OCOP.
Отдельно — законодательный фон. Во исполнение Закона об электронной коммерции 2025 года провинция Виньлонг в июле 2026 года проводила трёхдневное обучение госслужащих и бизнеса: как выводить местные специи и OCOP-продукты в онлайн. Об этом сообщает Министерство промышленности и торговли Вьетнама.
В чём разворот
Кажется, логично: государство даёт субсидию, маркетплейс даёт полку — товар продаётся. На деле — нет.
Субсидия решает вопрос цены. Полка решает вопрос доступа. Но между фермером и покупателем стоят четыре барьера, которые не закрываются ни деньгами, ни трафиком: логистика мелких партий, доверие к незнакомому бренду, упаковка, которая выдерживает пересылку, и контент — карточка, фото, описание, видео.
Именно на этих четырёх барьерах ломается большинство региональных программ — и во Вьетнаме, и в России. Государство может оплатить сертификацию. Оно не может снять видео о том, как готовится соус.
Здесь и происходит разделение рисков. Государство берёт на себя то, что рынок не окупает: реестр, сертификацию, обучение, знак качества. Маркетплейс берёт то, что окупает сам: трафик, платёж, логистику в масштабе, аналитику. Производитель остаётся с тем, что не делегируется: продукт и история.
Показательный кейс — провинция Анзянг. По данным Vietnam News, местное OCOP-предприятие после выхода на Shopee и TikTok Shop расширило онлайн-продажи примерно до тонны продукции в месяц и создало десятки рабочих мест. Провинция ставит цель к 2030 году обеспечить присутствие всех своих OCOP-продуктов в современных каналах сбыта.
Тонна в месяц — не рекорд. Но это тонна, которой не было до цифры.
Что я вижу из операционки
Мы в VietSmart запускаем партнёров на Shopee Mall и видим один устойчивый паттерн: региональный производитель приходит с продуктом, но без трёх вещей — упаковки под пересылку, карточки с нормальным контентом и понимания, что продажа — это не разовая сделка, а повторная покупка.
Первое, что мы делаем, — не реклама. Мы пересобираем карточку: фото при дневном свете, состав, вес, срок годности, история производства. Второе — тестируем упаковку на реальной пересылке. Третье — считаем unit-экономику с учётом комиссии платформы и логистики, а не только себестоимости.
И вот что я скажу честно: производители с низкой цифровой грамотностью не проваливаются на этапе «выйти на маркетплейс». Они проваливаются на этапе «удержать карточку живой» — обновлять остатки, отвечать на вопросы, работать с отзывами. Это операционная работа, и её нельзя делегировать государству.
Второй паттерн — возраст. Повторные покупки заметно выше в группе 28–40 лет. Точного процента не дам — слишком сильно зависит от категории. Но направление устойчивое: это люди, которые платят за удобство и доверие, а не за самый дешёвый SKU.
Что делать российскому бренду
Модель OCOP — это не про Вьетнам. Это про связку, которую можно собрать и в России. Вот пять шагов, которые я бы делал на месте регионального бренда или фермерского хозяйства.
- Проверьте, попадает ли ваш продукт под действующую региональную программу поддержки — субсидию, грант, акселератор. Многие бренды не знают, что уже имеют право на компенсацию части затрат.
- Соберите «паспорт продукта»: сертификаты, состав, срок годности, фото производства. Это то, что заменяет покупателю поход на ферму.
- Пересоберите карточку под маркетплейс: дневной свет, честный вес, читаемое описание, короткое видео. Не реклама — контент.
- Протестируйте упаковку на реальной пересылке до старта продаж. Один разбитый заказ стоит дороже десяти рублей экономии на коробке.
- Посчитайте unit-экономику с комиссией платформы, логистикой и возвратами. Если маржа не сходится — меняйте не цену, а SKU-микс.
Это не про то, чтобы «выйти на маркетплейс». Это про то, чтобы остаться на нём через год.
Вывод
Вьетнамская связка «госпрограмма плюс маркетплейс» работает не потому, что государство даёт деньги, а потому что оно берёт на себя то, что бизнесу невыгодно, и не лезет в то, что бизнес делает сам. Маркетплейс получает товарный поток и трафик. Производитель получает доступ к покупателю, которого раньше не видел.
Если у вас есть региональный продукт и вы не понимаете, с чего начать на маркетплейсе, — начните не с бюджета на рекламу, а с карточки и упаковки. В VietSmart мы закрываем это первым шагом: собираем карточку, тестируем упаковку, считаем экономику и выводим партнёра на листинг за 3–4 недели. Дальше — либо продукт держит повторную покупку, либо мы честно говорим, что категория не готова к маркетплейсу.