Вьетнамский онлайн-рынок переживает тектонический сдвиг: покупатели всё меньше ориентируются на самую низкую цену и всё чаще выбирают надёжность, подлинность и сервис. Для российских предпринимателей, которые строят выход на маркетплейсы Юго-Восточной Азии на привычной стратегии демпинга, это не абстрактный тренд, а прямой сигнал: старая модель входа перестаёт работать.
Что произошло
Совокупный оборот четырёх крупнейших площадок Вьетнама (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) по итогам 2025 года составил около 455–458 трлн донгов, то есть примерно 17–18 млрд долларов, с ростом около 26% год к году. Эти данные приводит YouNet ECI, их публикует издание Tuoi Tre News. Рынок растёт быстро, но внутри этого роста меняется сама логика покупки.
Исследование Milieu Insight, распространённое через PR Newswire, показало: вьетнамские покупатели требуют большего, чем низкая цена. На первый план выходят надёжность продавца, качество обслуживания и централизованная ответственность платформы за товар. Опрос PwC Voice of the Consumer 2025 по Вьетнаму (около 515 респондентов) фиксирует тот же вектор — PwC Vietnam прямо указывает на смещение к качеству и доверию.
По данным Visa и YouGov, опубликованным в апреле 2026 года, 76% вьетнамцев совершают онлайн-покупки два-три раза в месяц — Visa. Частота покупок растёт, но вместе с ней растёт и требовательность: покупатель, который заходит на маркетплейс каждую неделю, быстро учится отличать реальную ценность от дешёвой витрины.
Что это значит
Для российского селлера, который привык заходить на новый рынок через минимальную цену, это означает смену правил игры. Во Вьетнаме регулятор активно закручивает гайки: по данным VietnamNet, в первом полугодии 2026 года рассмотрено почти 20 000 дел о контрабанде и подделках, а Министерство промышленности и торговли (MoIT) продвигает новый закон об электронной коммерции, поданный в Национальное собрание в октябре 2025 года. Площадки обязаны верифицировать продавцов, бороться с контрафактом и нести ответственность за вводящие в заблуждение объявления.
Практический эффект уже виден. Аналитики MBS Vietnam в отчёте от 7 марта 2026 года отмечают массовый исход части продавцов после усиления контроля, роста комиссий и налогового давления, при этом «репутационные бренды» наращивают долю рынка именно за счёт смещения спроса в сторону качества. Иными словами, площадка сама выдавливает тех, кто строил бизнес только на цене.
Важная деталь: рынок сегментирован. По данным NielsenIQ и TGM Research, в экономичных категориях ценовая чувствительность в 2025–2026 годах даже выросла — сказываются рост платформенных сборов и давление на доходы. Одновременно VietnamNet в июне 2026 года приводит исследование по шести странам, где почти 90% покупателей выбирают официальные магазины, даже если переплачивают до 30%. Это не противоречие, а карта возможностей: там, где речь идёт о здоровье, подлинности и гарантии, покупатель платит больше; там, где товар неотличим, он торгуется до последнего донга.
Для российского селлера вывод неприятный, но честный: категории, где вы можете конкурировать только ценой, — это категории, где вас выдавят комиссии, налоги и проверки. Категории, где вы строите доверие, сертификацию и бренд, — это категории, где появляется маржа.
Экспертный комментарий VietSmart
Я вижу это в операционке в Хошимине каждый день. Наши партнёры приходят с одной и той же ошибкой: первым делом считают, насколько можно уронить цену относительно конкурента, и только потом думают о том, что вообще продают. За последний год запросы сместились — теперь всё чаще спрашивают про сертификаты, официальную регистрацию продавца и то, как выстроить узнаваемость бренда, а не как обогнать соседа по цене. Это и есть рыночный сигнал, просто он приходит через конкретные вопросы, а не через аналитические отчёты.
Выводы и что делать
- Проверьте легальность входа до первой поставки. Иностранный продавец на вьетнамской площадке работает в поле Decree 85/2021 и уточняющего Decree 248/2026 — убедитесь, что ваша регистрация и налоговый статус соответствуют требованиям, иначе аккаунт заблокируют на этапе верификации.
- Соберите пакет доверия под каждую SKU. Сертификаты происхождения и качества, гарантия, официальный статус магазина — именно эти элементы, по данным Milieu Insight и PwC, готовы оплачивать покупатели. Без них вы конкурируете только ценой.
- Пересмотрите ассортимент по признаку «цена против доверия». Оставьте в портфеле категории, где покупатель готов платить за подлинность и сервис, и безжалостно сократите те, где вы не можете дать ничего, кроме низкой цены.
- Заложите в юнит-экономику рост комиссий и налоговых издержек. Отчёт MBS Vietnam от 7 марта 2026 года прямо указывает на пересмотр прогнозов по средней цене продажи — считайте сценарий, где площадка забирает больше, а не меньше.
- Стройте бренд, а не лот. Работайте с локальным контентом, отзывами и узнаваемостью на вьетнамском языке. Репутация — единственный актив, который не обнуляется при следующем повышении комиссии.
Источник: Vietnam.vn от 6 октября 2026