ЧТО ПРОИЗОШЛО
18 сентября 2026 года VnExpress International сообщил о стратегическом партнёрстве между MoMo (юридическое лицо — M_Service) и Saigontourist Travel. Суть сделки не сводится к «прикрутить оплату к сайту»: стороны объявили о совместном распространении туристических продуктов, разработке промо-механик, обмене данными и расширении платёжных сервисов для вьетнамских путешественников. Фактически речь идёт о том, что технологическая платформа, база пользователей и платёжная инфраструктура MoMo встраиваются в операционные процессы и продуктовую линейку одного из старейших туристических холдингов Вьетнама.
Масштаб обоих участников объясняет, почему новость стоит читать внимательно. Saigontourist Group работает более 51 года и 3 августа 2026 года запустила программу «Saigontourist Group Strategic Partner Network 2026–2030», куда уже входят Vietnam Airlines и Becamex IDC — об этом сообщает официальный сайт группы. По данным самой Saigontourist, в 2024 году группа приняла 2,034 млн посетителей (+19,6% к 2023-му) при совокупной выручке свыше 16 900 млрд донгов, а на 2025 год ставила цель в 2,3 млн гостей. MoMo, по публикациям VnExpress News и корпоративным материалам в LinkedIn за 2026 год, оперирует базой в 30–31 млн пользователей, 140 тыс. точек приёма платежей и более 1 млрд транзакций в год. Разброс в цифре пользователей (30M или 31M) объясняется разницей методик — зарегистрированные против активных, — и это нормальная ситуация для рынка, где отчётность ещё не унифицирована.
Контекст подогревает интерес. Национальное статистическое управление Вьетнама (NSO) фиксирует в 2025 году около 21,2 млн международных прибытий (+20,4% год к году), а в первом полугодии 2026 года только авиаприбытия составили 10,1 млн — 82,6% от всего международного потока. Во втором квартале 2026-го — примерно 5,49 млн визитов (+18,2% год к году). Визовый режим смягчался: Decree No. 221/2025/NĐ-CP от 8 августа 2025 года и Decision No. 161/QĐ-TTg от 23 января 2026 года расширили категории безвизового въезда. Туризм во Вьетнаме растёт не на энтузиазме, а на регуляторной и статистической базе.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ
Для российского e-com эта сделка — не экзотика из Юго-Восточной Азии, а учебник по экономике привлечения клиента. Классическая модель «селлер платит за клик, конвертирует в заказ, теряет покупателя после первой покупки» упирается в стоимость привлечения (CAC), которая в конкурентных нишах съедает маржу. Экосистемная связка «платёж + сервис + лояльность» работает иначе: платёжный игрок приносит не трафик, а уже верифицированного пользователя с историей транзакций, привязанной картой и привычкой платить внутри приложения. Для туроператора это означает, что стоимость привлечения падает не за счёт скидки, а за счёт того, что клиент уже находится в чужой воронке.
Второй эффект — данные. MoMo видит, как человек платит, где он тратит, в какие даты активен. Saigontourist видит, куда он едет, что бронирует, сколько тратит в поездке. Обмен этими данными позволяет строить предложения не по демографии, а по поведению: показать тур не «женщинам 25–34», а тем, кто в последние 30 дней покупал авиабилеты и платил в отелях Дананга. Это тот уровень таргетинга, который российские маркетплейсы и банки только начинают осваивать через совместные программы лояльности.
Третий эффект — повторные покупки. Туризм — редкая категория: человек не летает каждую неделю. Но если платёжное приложение напоминает о кэшбэке, накапливает баллы и предлагает следующую поездку в момент, когда пользователь платит за что-то смежное, частота касаний растёт без дополнительного бюджета на рекламу. Именно поэтому вьетнамская связка выглядит как долгосрочная инвестиция в удержание, а не как разовая промо-акция.
Для российского селлера вывод практический: конкуренция всё чаще идёт не между товарами, а между экосистемами. Если ваш товар продаётся на маркетплейсе, у которого есть своя платёжная программа, банк-партнёр и подписка, вы конкурируете не с другим селлером, а с инфраструктурой, которая удерживает клиента внутри себя. Строить собственную экосистему с нуля дорого, но встроиться в чужую — через партнёрскую программу, совместный кэшбэк или ко-брендинг — реалистично уже сейчас.
ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ VIETSMART
Я в Хошимине вижу эту логику каждый день. Наши партнёры — локальные операторы и небольшие туркомпании — перестали мерить успех числом просмотров сайта. Они меряют его числом касаний внутри платёжного приложения: сколько раз пользователь открыл предложение, сколько раз вернулся, сколько заплатил повторно. И самая частая ошибка, которую я вижу у российских предпринимателей, выходящих на вьетнамский рынок, — попытка продавать «в лоб» через рекламу, минуя платёжную и лояльностную инфраструктуру. Они платят за трафик там, где рынок уже научился получать клиента через партнёрство.
На месте российского предпринимателя я бы не пытался построить «свою MoMo». Я бы искал точки входа в существующие экосистемы: договориться с банком о ко-брендовой карте с кэшбэком на вашу категорию, с маркетплейсом — о совместной промо-полке, с туристической платформой — о пакетном предложении. Это дешевле, быстрее и даёт доступ к данным, которых у вас никогда не будет в одиночку.
ВЫВОДЫ И ЧТО ДЕЛАТЬ
- Проверьте свою воронку на предмет «одноразовости». Если больше 60% покупателей не возвращаются в течение года, проблема не в продукте, а в отсутствии поводов для второго касания. Составьте список из трёх партнёров (банк, маркетплейс, сервисная платформа), которые могут дать вам эти касания без нового рекламного бюджета.
- Запросите у потенциального партнёра не охват, а данные. На переговорах с платёжным сервисом или маркетплейсом спрашивайте не «сколько у вас пользователей», а «какие поведенческие сегменты вы можете отдать под нашу категорию и с какой периодичностью обновляются данные». Охват без сегментации — это реклама по цене экосистемы.
- Посчитайте юнит-экономику партнёрской связки до подписания. Стоимость привлечения через партнёра должна быть ниже вашего текущего CAC минимум на 20–30%, иначе смысла в интеграции нет. Учитывайте не только комиссию, но и стоимость технической интеграции и сроки запуска.
- Для тех, кто работает с Вьетнамом: изучите программу Saigontourist Group Strategic Partner Network 2026–2030. Это открытая рамка для партнёрств, и вьетнамские холдинги сегодня активнее, чем принято думать, ищут внешних поставщиков услуг и контента. Начните с запроса через официальный сайт группы, а не через посредников.
- Не копируйте вьетнамскую модель буквально. Российский рынок отличается регуляторикой платежей, налоговым режимом и уровнем цифровизации банков. Берите принцип — «партнёрство вместо рекламы, удержание вместо охвата», — а не конкретную схему интеграции.
Партнёрство MoMo и Saigontourist — это не новость о двух компаниях, а сигнал о том, как устроена конкуренция в Юго-Восточной Азии в 2026 году. Российскому e-com стоит прочитать этот сигнал раньше, чем он станет стандартом и на его рынке.
Источник: VnExpress International — Business от 18 сентября 2026